El valor de la logística: ¿un aliado de la venta online?

La visión de empresarios y especialistas sobre cómo el servicio puede influir en los negocios de comercio electrónico. Qué estrategias utilizan las empresas, cuáles son los inconvenientes con los que lidian y cómo planificar una gestión efectiva.

El valor de la logística: ¿un aliado de la venta online?

Augusto Mustafá, uno de los pioneros en aprovechar Internet y las redes sociales para fines comerciales en Argentina, considera que una de las grandes trabas que encuentran los negocios online para experimentar un incremento en el número de ventas es el precio elevado de la logística. En diálogo con Multitaskers, el sitio de American Express para las Pymes, el empresario dice que esto va en contraposición de lo que sucede con los hábitos de consumo online, donde el cliente compra –mayoritariamente- a través de descuentos y promociones.

Hernán Cousté, especialista en el tema, coincide con la visión del emprendedor argentino y agrega que “siempre que se hable de productos, la logística es la columna vertebral del comercio electrónico y, como tal, es clave en la fijación de precios para los comercios”. Por otra parte, comprende que, más allá de lo monetario, la experiencia del usuario debe ser positiva, de modo que todo el sistema debe estar balanceado. “Si los servicios mejoran esa experiencia de compra, las personas estarán más dispuestas a comprar online”, resalta.

Por su parte, Martín Urquizo Lino, Gerente de Negocios Online en OCA, expresa que las empresas de logística vienen trabajando para ofrecer formas de envío que se adapten a las necesidades de los consumidores, ya sea con modelos disruptivos o mejoras en procesos actuales que permiten reducciones de costos, menores tiempos de entrega y una mejor experiencia de usuario apalancada en la tecnología. “El boom del e-commerce no depende de una sola variable y debemos trabajar arduamente para profesionalizar el sector y lograr una mejor oferta”, sugiere el gerente.

Estrategias para bajar el precio de lo logística

Urquizo Lino comprende que para un e-commerce es importante entender cómo se compone el costo logístico y trabajar tanto en la optimización de su operación interna como en el desarrollo de nuevos procesos de la mano de su operador logístico. Sin embargo, aclara que si bien toda empresa busca bajar sus costos, no se debe rescindir calidad de servicio, ya que eso afecta a la experiencia de compra y futuras ventas. Por ende –sugiere- una de las forma de bajar la incidencia del costo de entrega es elevar el ticket promedio.

“Muchas empresas se dan cuenta que pueden bajar el costo de sus envíos optimizando el packaging y el embalaje de sus productos. Las empresas brick&mortar, por lo general, aprovechan su estructura propia para ofrecer puntos de entrega en locales y ofrecer retiros sin cargo. Así mismo, las empresas que no cuentan con estructura propia pueden utilizar las sucursales del operador logístico –o de terceros- como puntos de entrega”, explica.         

¿Dónde están los inconvenientes?

Urquizo Lino asegura que, más allá de lo problemas estructurales –las rutas, políticas de desarrollo y de mercado- hay serios problemas de capacitación. “Si bien la operación de las empresas más chicas es más simple, muchas de ellas se encuentran con dificultades que generan demoras o pérdidas de recursos por no haber contemplado a la logística en el desarrollo inicial de su negocio”, afirma. Además, indica que la logística tradicional es diferente a la logística para e-commerce y que muchas empresas ignoran las necesidades tecnológicas y operativas que esta clase de negocios requieren.

Tercerizar o no, ésa es la cuestión

En este sentido, Hernán Cousté considera clave definir si la logística es necesaria para la percepción de imagen positiva de la empresa analizando el ‘bottom of the funnel’. De esta manera, plantea: “¿La entrega requiere rapidez, comodidad o practicidad? ¿Es un elemento que puede fidelizar al cliente? ¿Nos ayuda a dar un salto de calidad en nuestro performance? Las respuestas a estas preguntas nos dejarán un panorama mucho más claro para decidir por los servicios de una compañía tercerizada o si invertimos en un desarrollo propio para la logística”.

Para Urquizo Lino, la respuesta depende del tipo de empresa y negocio del que se esté hablando. Por lo general –explica- una empresa cuyo core no es la logística intente montar un sistema de distribución propio puede resultar muy costoso y, al no tener el know-how, poco eficiente. Para el especialista, otro factor determinante es la cobertura geográfica que se requiere abarcar y la relación costo-experiencia.

En este sentido, explica que hay empresas que desarrollan una red de entrega propia pero porque el modelo de negocio es muy específico y así lo requiere. “Si lo que se busca es llegar a todo el país con trazabilidad y ofreciendo alternativas de entrega que puedan ajustarse a la necesidad del comprador, sin dudas la mejor opción es tercerizar la logística en un operador especializado en e-commerce”, sostiene.

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