Los errores más comunes del marketing en las pymes y como evitarlos

Las costumbres, la vorágine del día a día o una mala interpretación del mercado pueden hacer perder negocios a cualquier pyme. Identificar los errores más comunes ayuda a evitarlos.

Los errores más comunes del marketing en las pymes y como evitarlos

Philip Kotler, considerado como el padre del marketing moderno, define a la disciplina como “un proceso administrativo y social gracias al cual determinados grupos o individuos obtienen lo que necesitan o desean a través de un intercambio de productos o servicios”. Entenderlo y aplicarlo apropiadamente es fundamental para la viabilidad de cualquier pyme.

Así lo explica a Multitaskers María Alegre, directora de la Maestría en Dirección de Empresas (MBA) de la Universidad del CEMA (UCEMA): “La condición de viabilidad de un negocio está en los clientes, si una empresa no tiene un vínculo clave con clientes que realmente valoren su producto o servicio y apuesten a construir una relación, no hay negocio que se sostenga”.

En este sentido, los riesgos asociados a su incorrecta comprensión o aplicación son variados. Para prevenirlos, con la colaboración de Alegre, en esta nota se delinearán los principales errores en que pueden caer las pymes al hacerlo.

 

Salir al mercado sin la debida investigación. “El error más común, por lejos que encuentro, es que muchas veces las empresas se lanzan al mercado sin lo que yo llamo ‘hacer los deberes’”, afirma la especialista. ‘Hacer los deberes’, en sus palabras, no se trata de otra cosa que de “invertir tiempo y recursos en entender el encuadre del negocio del mercado y, particularmente, de los clientes”.

Para que esto sea posible, es necesario hacer relevamientos y estudios de mercado que permitan observar, entre otros, cuáles son las necesidades básicas del segmento al que se apunta, cómo están percibidos los distintos productos y servicios dentro de este espacio de competencia y cómo están posicionadas las diferentes ofertas del mercado.

Enfocarse en lo que sucede puertas hacia adentro y no afuera. En consonancia con el apartado anterior, Alegre subraya que, si bien en muchas pymes, puede estar presente “el prejuicio de que los estudios de mercado son cosa de las empresas grandes”, esto está lejos de ser verdad, ya que hay soluciones para todas las medidas y presupuestos.

“Generar información de manera regular, poder tomarle el pulso a la demanda y mantener un ojo en el afuera es algo fundamental”, remarca, al tiempo que apunta: “En las empresas siempre es más fácil mirar hacia adentro; los costos, procesos y demás son importantes, pero, desde un punto de vista comercial, lo clave es la oferta y la demanda, y esto tiene que ver con los clientes, los competidores y la dinámica que el mercado está imponiendo; y eso uno lo tiene que estudiar”.

Acotar la política de precios. El razonamiento previamente delineado, según la directora del MBA de la UCEMA, muchas veces también se traslada a la política de precios, imponiéndola “mirando hacia adentro y no al mercado”. Esto lleva a que los precios se asocien solamente a los costos de la empresa, o al margen de ganancia que esta puede o necesita sostener, imponiéndose muchas veces por debajo de lo que podrían estar. En contraste, señala Alegre, “la lógica clave es cuánto están dispuestos a pagar los clientes”, es decir, “cuánto vale un determinado bien o servicio en su mano”.

“Muchas veces encuentro situaciones en las que hay oportunidad para cobrar más porque las condiciones del mercado lo habilitan; para esto, otra vez, hay que estar con el ojo puesto en el afuera y entender no solo el valor que este bien servicio tiene para el cliente, sino también su disponibilidad a pagar”, explica.

Malinterpretar el marketing. El término ‘marketing’, como se dijo, muchas veces es malinterpretado, ya sea porque no se lo entiende o por los prejuicios que existen a su alrededor. En este sentido, afirma Alegre, “mucha gente piensa que el marketing es comunicación o publicidad y eso es un error enorme, ya que es una simplificación de algo que es mucho más amplio y abarcativo”.

Paralelamente, “existe también el prejuicio de que Marketing es ‘chamullo’, cuando la realidad es que su mayor desafío es entender cómo se puede generar un proceso productivo que verdaderamente entregue un producto o servicio a alguien que lo valora y está dispuesto a pagar por él”.

Enfocarse en capturar y no en fidelizar. Otro de los errores comunes que Alegre encuentra en el marketing de las pymes es el de enfocarse excesivamente en capturar nuevos clientes, sin apuntar a fidelizar aquellos con los que ya se cuenta.

“Este es un error muy común y, en general, las empresas hacen dinero de manera desproporcionada con una base relativamente acotada de clientes fieles. Tener un núcleo duro de clientes fidelizados con la calidad, con la marca y con el negocio, es fundamental para la estabilidad y viabilidad en el largo plazo”, señala. Y destaca: “Si uno atiende a sus clientes de maravilla, ellos son los que, además, traerán clientes nuevos a través del boca a boca, por lo que se simplifica el proceso de captura de nuevos clientes. Es decir, son los mismos clientes satisfechos los que recomiendan y no hay herramienta comunicacional más poderosa que la recomendación de quienes ya tienen un vínculo con la compañía. Nada tiene la misma credibilidad, potencia o poder persuasivo”.

No generar un feedback constante. Un último aspecto fundamental que muchas veces no es tenido en cuenta por las pymes es, como dice Alegre, el de “generar métricas que den un feedback para aprender a hacer las cosas mejor todos los días”.

Para ello, es necesario contar con mecanismos de aprendizaje continuos, los que van desde el entrenamiento de los vendedores para que no solamente vendan el producto o servicio sino que también lleven información de la calle a la empresa, hasta selecciones competitivas sobre precios y focus groups.

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