La infidelidad de los consumidores: un reto actual de la organización.

Sea grande, mediana o chica, las empresas deberán trabajar intensamente para ganarse un lugar en el “corazón” de los consumidores que cada vez más pierden su confianza en ellas. Las socias de IM Consumer Intelligence ofrecen su mirada sobre el tema.

La infidelidad de los consumidores: un reto actual de la organización.

Por Laura Ivaldi, socia de IM Consumer Intelligence * (exclusiva para Multitaskers) 

En los últimos 20 años en la Argentina la promoción como estrategia comercial ha crecido en impacto y en presupuesto. Mientras que en los ‘80 en nuestro país se utilizaba como un recurso cuando no funcionaba un producto o un servicio, con los años se ha transformado en una herramienta que permite a las empresas traccionar ventas en el corto plazo con una gran ventaja extra: la capacidad de medir en el momento la inversión. Es decir, cuánto invierto en la promoción y cuantas ventas adicionales me genera o cuanto dejo de ganar si se trata de un descuento comparada las ventas extras generadas. 

El quid de la cuestión siempre fue la vigencia. Entendiendo a la promoción como un beneficio adicional que se le agrega al producto para fomentar la compra, es decir llevarse algo de regalo o más producto por el mismo precio, la posibilidad de ganar algo en un sorteo o pagar menos que el precio habitual, el tiempo en esta situación pasa a ser fundamental. Si la empresa prolonga mucho el beneficio, el público lo comienza a percibir como algo adquirido que al momento de quitarlo provoca frustración. Por ende el resultado es opuesto al esperado. 

La crisis económica del 2001 cambió el escenario. Todos los descuentos generados por los bancos han acostumbrado al argentino a comprar con promociones y el resultado hoy es la infidelidad.

El consumidor en general tiene una tendencia a comprar aquello que le aporta el beneficio esperado: la mejor ecuación costo beneficio dependiendo de la categoría. A veces decide pagar más por cierta seguridad que le da la marca y a veces menos comprando por precio. Pero no hay que olvidar que hoy hay marcas que ofrecen paquetes de beneficios similares, entonces el público va pensando en su marca pero si se encuentra en el punto de venta ( físico o digital) con la otra equivalente que está en promoción, en ese último segundo se elige en función de quien le da más por lo que paga.

El valor de la fidelidad

Este es el gran motivo por el cual se han puesto en el centro de la escena los planes de fidelización. Esta situación no es exclusiva de las grandes marcas. La promoción es una acción ‘implementable’ en cualquier tamaño de empresa. Cualquier pyme puede llevarlas a cabo porque pensando en su segmento es aplicable sin inconvenientes mayores hacia el consumidor final o hacia otras empresas, cuando hablamos de empresas industriales. 

Hoy es indispensable pensar en la retención de los clientes sin importar el tamaño de organización. En cualquier situación es más barato lograr que un cliente actual nos compre más y con mayor frecuencia que ir por clientes nuevos. Si bien en todas las empresas se trabaja en ambas estrategias, la retención hoy es la clave y los planes la respuesta, pero en este caso los resultados no se ven inmediatamente. Estas acciones trabajan en el mediano y largo plazo. 

El reto de combatir la infidelidad del consumidor también es un desafío de pequeñas empresas inclusive en el contexto del ‘B2B’. Sistemas de puntos o millas, cada tantas unidades vendidas una extra de regalo, obsequios o presentes en el día o mes del cumpleaños. Tarjetas de pertenencia que otorgan beneficios o promociones a modo de coleccionables o membresías. Todas acciones que logran que el consumidor se quede y lo que es fundamental, implementarlas, implica obtener los datos del usuario.

Cuando hay un beneficio detrás, la gente brinda datos certeros, mail teléfono. Y eso es un capital invaluable. El éxito de estas estrategias radica fundamentalmente en el control: reconocer aquello que valora como “extra” nuestro usuario, evaluar el costo en función de lo que le pedimos que haga (esfuerzo de compra) y difundirlo. Pirámides de premios bajas, con regalos pequeños y alcanzables en el corto plazo para motivar a ir por más.

En síntesis, en las empresas pasa como en la vida: en épocas de infidelidad hay que volverse mucho más creativo y fundamentalmente perceptivo.

* Columna escrita en conjunto con Nancy Maltagliatti, socia de IM Consumer Intelligence.

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