Andy Stalman: “Las marcas son personas… y viceversa”

Futuro y presente. Marcas y personas. La visión del experto internacional en branding sobre qué es lo que una marca tendría que dar de sí para alcanzar sus objetivos.

Andy Stalman: “Las marcas son personas… y viceversa”

El concepto de marca se ha extendido tanto que ha alcanzado a las personas. Hoy, una persona es también una marca que transita un cambio de era. Las empresas son personas, las marcas son personas, los clientes son personas y, “quien no comprende a las personas, no comprende de negocios”. Así lo entiende Andy Stalman, especialista en branding con más de 25 años de experiencia en más de 20 países. En entrevista exclusiva con Multitaskers, Stalman aborda diversas temáticas del branding pero que, inevitablemente, llevan consigo impresas notas que trascienden el ámbito empresarial e invitan a la reflexión.

El entrevistado encarna los consejos que da sobre posicionamiento. Es descrito por medios e instituciones educativas como “uno de los mejores especialistas en branding del mundo” y, de hecho, es también conocido como ‘Mr. Branding’ en varios países y es autor del best-seller “Brandoffon. El Branding del futuro”. Director del “Master Brandoffon”, en Esden Business School y profesor y Premio a la Excelencia educativa del IE Business School. Es licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad de Belgrano y Licenciado en Periodismo por la Universidad Católica Argentina, ambas de Buenos Aires. Ha realizado estudios avanzados en comunicación, marketing y negocios en países como EE.UU. y España. Ha sido director de Marketing para Lacoste y Aeropuertos Argentina 2000. Desde 2002 es el CEO de Cato Partners Europe & LatAm.

¿Puede hablarse de un mercado del futuro? ¿cómo sería?

El potencial cliente ya no quiere comprar productos, quiere consumir experiencias. Quiere ser parte de las historias. La oferta es cada vez más amplia y la gente busca obtener verdaderos beneficios emocionales; y que las marcas no sólo busquen obtener beneficios, sino que además existan porque tienen un propósito. El cliente quiere a la vez marcas comprometidas con su comunidad. 
Por otra parte, la tecnología bien empleada puede resultar increíblemente rentable. Pero la creación de las experiencias para el cliente no puede apoyarse exclusivamente en ella. Las nuevas tecnologías pueden colaborar de manera imperiosa en hacer de esta nueva era del retail, una era excelente para todos los participantes. Una era que sea de alguna manera nutritiva y sustanciosa para ambas partes. Pero indudablemente el punto de encuentro entre la tecnología y el factor humano será la gran diferencia.

Cuando hablamos de humanizar una marca ¿de qué estamos hablando?

Las empresas son personas, las marcas son personas, los clientes son personas. Quien no entiende personas no entiende de negocios. Al final, cómo haces sentir al cliente es tu marca. Se trata de humanizar la relación entre marca y persona a todo nivel y en todos los niveles de las empresas, tanto hacia fuera como hacia adentro. En el pasado, los empleados eran los embajadores de la marca. En la actualidad, son la marca. 

Algunos emprendedores consideran que para emprender es preciso contar con un producto innovador, pero ¿es realmente necesario esto? ¿qué les dirías como experto en branding? 

Si el producto innovador viene a resolver algún problema de la gente lo recibirá con los brazos abiertos. Si ayudará a simplificar su vida o a mejorarla también. Lo único que le diría es que no haga como el 90% de los startups que fracasa: no olviden a las personas. 

Las tecnologías avanzan a pasos vertiginosos, más las culturas parecieran tener un ritmo postergado ¿a qué se debe este fenómeno? ¿cómo afecta a las empresas?

Resulta mucho más sencillo cambiar el smartphone o el sistema operativo que la cultura de la empresa. Pero lo que las empresas necesitan no es más data sino una nueva mentalidad. Ya no estamos en una era de cambio sino en un cambio de era; por lo que no se puede descubrir un mundo nuevo utilizando mapas viejos. 

¿Cómo describirías la curva de aprendizaje que debe transitar una marca recién salida al mercado para llegar a ser una marca madura y consolidada?

Es muy relativo. Para algunas la curva es bastante corta y para otras es justo lo opuesto. Lo que si queda claro es que en el pasado las empresas grandes se comían a las chicas, mientras que en la Era Digital son las rápidas las que se desayunan a las lentas. Eso sí, velocidad sin un destino claro, no es garantía de éxito. 

¿Qué es bueno para una marca? ¿qué es malo? ¿Lo que aparenta ser malo, puede ser bueno; y viceversa?

En la actualidad estamos presenciando la evolución de las marcas de la estética a la ética. Aspectos como honestidad, compromiso y valores empiezan a ocupar un lugar destacado en la demanda del cliente. Lo que es bueno para las personas será bueno para la marca. Si la marca ignora a las personas, éstas terminarán por ignorar a la marca. Hay un corriente que dice que ya no existe la lógica en el mercado y lo que puede ser lógico para unos no lo es para otros. Pero en general, lo que es malo, seguirá siendo malo.

Por último, si queremos aplicar el branding a una persona en particular ¿por dónde se comenzamos?

Por la autenticidad. Por conocerse y conocer en dónde está el verdadero valor de nuestra marca. En qué podemos decir que otros no puedan. En descubrir porqué la gente nos va a oír. Una marca tiene que ver con lo que la gente dice, siente y piensa sobre ti. ¿Qué construcción estás haciendo? Todos hacen branding, sólo que unos lo hacen mejor que otros. Y en esta era el Branding es la principal diferencia entre ser reconocido o pasar inadvertido. 

Anibal A. Parera

Multitaskers

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