Escuchar, muchas veces es más que mostrar. La importancia de prestar oído a las audiencias se ha convertido en un punto clave para desarrollar un negocio y orientar el camino que dirige al emprendedor. Entre las herramientas, el Social Media Listening (SML) se destaca como una de las principales para hacer una lectura u análisis de que lo que está sucediendo en internet. Para conocer de lleno el fenómeno, Multitaskers conversó con Diego Lema, Director de Orsonia, un estudio de comunicación interactivo que desarrolla soluciones integrales de marketing para que las empresas y con Debora Slotnisky, periodista de Tecnología para diarios La Nación, El Cronista, Observador (Uy) y columnista en Radio La Red AM910.

“Entendemos por SML el proceso que las compañías realizan de escucha activa de todo lo que se dice en internet (redes, sitios, blogs) sobre una marca. Sin embargo, no se trata sólo de escuchar qué dicen de nosotros sino también de escuchar qué dicen de la competencia, o inclusive del segmento de mercado”, inicia Lema en su conversación con el sitio. Bajo la misma línea, reconoce el poder de los usuarios y afirma que, para comprender la importancia de la escucha, “es conveniente recordar que internet rompió definitivamente con la verticalidad de las comunicaciones de las marcas y aceptar de una vez por todas que internet es horizontal, que nuestras marcas ya no tienen el control sobre lo que comunican en internet. El poder lo tiene el usuario”.

Por otro lado, Slotnisky agrega, en su entrevista con Multitaskers, que este fenómeno, “tiene que ver mucho con recoger en tiempo real todo lo que se está diciendo sobre determinadas temas o marcas, con el fin de entender mejor a la audiencia” y suma que, de ahí en más, se puede “tomar decisiones en datos concretos y no en la intuición de a lo que a uno le parece”. Además de todo eso, la periodista asegura que hay herramientas “más avanzadas” que “entregan alarmas en tiempo real por lo que se puede detectar a tiempo una crisis antes de que explote”.

A tener en cuenta

Una vez plasmada su definición, hay que empezar a definir los pasos que permitirán una campaña exitosa. Con respecto a las plataformas existentes para iniciar, la escritora sostiene que “no son súper fáciles de usar ni tampoco son difícil”, por lo que primero de todo es importante, aclara,” aprender a usarlas, a configurarlas y saber que detectar cuales son las palabras que se quieren monitorear y cómo posiblemente puedan estar escritas esas palabras”. Por otro lado, sostiene que, en estos casos, hay que “ponerse del lado del consumidor para ver como ellos se van a referir a nuestra marca porque si no simplemente vamos a escuchar de una manera parcial”.

A su vez, el director general pone al pie del cañon las llamadas Key Performance Indicator (KPI). ¿De qué se tratan? “Son métricas que permiten evaluar los resultados de determinada acción. Por ejemplo, si nuestro objetivo es conseguir aumentar los visitantes únicos al sitio en un 15%, ese será un KPI. O lograr aumentar un 5% los usuarios que completan un formulario. Por definición del marketing en general, los objetivos deben ser medibles, alcanzables y relevantes”, afirma en su entrevista con Multitaskers, que además agrega que, para un monitoreo de redes exitosa, hay que justamente definir los KPI, es decir, “tener en claro cuál es nuestro objetivo y responder para qué estamos escuchando”.

Los beneficios

A la hora de hablar de los beneficios, la periodista especializada en tecnología, asegura que lo bueno del Social Media es que “no solo podés tener datos al momento sino que podes implementar cambios al momento”. Esto, aclara, “permite ver si una campana no está funcionando, efectuar las decisiones de inmediato e implementarlas, a diferencia de otros medios como el impreso donde no hay marcha atrás”. Lema, por otro lado, realiza una lista de todas las ventajas que puede proporcionar una buena estrategia: 

• Aumentar leads (interesados) de venta, 
• Evitar crisis de reputación
• Encontrar contenido generado por el público (UGC por sus siglas en inglés)
• Medir campañas de PR
• Identificar influencers
• Mejorar manejo de crisis
• Identificar tendencias de mercado
• Mejorar los productos o servicios
• Conocer mejor el mercado

Consejos y casos

Luego de explicar el fenómeno, tanto Slotnisky como Lema ofrecen a los lectores de Multitaskers consejos para no sucumbir y crecer en este aspecto. Primero, la también columnista de radio, sugiere no “subestimar” el tema: “las redes sociales no son milagrosas, pero es fundamental estar en ellas, hay que dedicarles tiempo. Pueden producir sin sabores por ejemplo que la gente se queje en nuestros muros. De todos modos, siempre es mejor eso a que no pongan nada o a que no estemos nosotros en las redes. Porque, aunque no estemos, los usuarios van hablar y nos estamos perdiendo la oportunidad de conocer qué dicen esos usuarios que piensa el mercado y cómo podemos llegar a ellos de una mejor manera”, explica. Para eso, la periodista agrega que hay que “tomarse el tiempo necesario para capacitarse ya que hay muchas herramientas que requieren hacer un curso o ver tutoriales en la web” o, si uno no tiene tiempo, “saber que hay profesionales que se pueden dedicar y hacerlo muy bien mientras el emprendedor o la pyme puede dedicarse a hacer sus negocios”.

El líder de Orsonia, recomienda que lo primero que se debe hacer es definir “objetivos medibles en el tiempo” ya que, sin eso, “no será posible luego evaluar el trabajo ni saber qué escuchar”. Por otro lado, aclara que, en función de esos objetivos y, de su presupuesto, es relevante “analizar si puede resolverlo con herramientas gratuitas como Google Analytics o necesitará contratar alguna plataforma específica (existen muchas)”. Por último, confirma que, luego del período de tiempo establecido, es “necesario medir para evaluar los resultados, y de ser necesario reformular. Finalmente volver a medir”.

“Del escuchar procede la sabiduría, y del hablar el arrepentimiento”, dice un proverbio italiano que refleja uno de los casos que permiten demostrar la importancia del Social Media Listening. Lema, nos cuenta un ejemplo que fue emblemático de crisis, pero al mismo tiempo de éxito. “El caso fue el de la aerolínea KLM, cuando en el mundial pasado, Holanda eliminó a México, la aerolínea publicó un tweet que decía “Adiós amigos” y mostraba la imagen de un aeropuerto donde decía “DEPARTURES” con un dibujito de un mexicano. A lo que el reconocido actor mexicano, Gael García Bernal le respondió a KLM con una fuerte crítica que tuvo mucha repercusión con casi 9.000 RT y casi 8.000 FAVs. Y aquí, viene el caso de éxito. Cómo respuesta, la aerolínea de bandera mexicana, Aeroméxico, quien estaba con una activa escucha y tuvo la rapidez para reaccionar y llevar agua a su molino, publicó un tweet diciendo “Gracias por este gran campeonato, estamos orgullosos y los esperamos en casa #VivaMéxico” con la imagen de un cartel de aeropuerto que decía: Arrivals”.

Mariano Ylarri