En un contexto en el que los medios de comunicación adquieren cada vez más peso, las empresas tienen que aprender a relacionarse con ellos. Perder el miedo a la exposición mediática, dejar de lado los prejuicios y empezar a vincularse con comunicadores y periodistas, hoy, también es una parte importante del management empresarial. 

Por eso, el media training es una actividad que se expande y que puede ser muy útil para que las caras visibles de las compañías salgan a la luz pública con un mensaje claro que ayude a posicionar la marca y, también, a generar nuevos negocios. El entrenamiento que permite entender cómo relacionarse con los medios de comunicación, entonces, puede ser una estrategia muy valiosa.

“A los empresarios hay que mostrarles datos concretos y no sólo argumentos discursivos. Es conveniente que entiendan la lógica de la creciente presión de la opinión pública sobre las empresas y cómo esto se ve potenciado por los medios sociales online. Hoy, cada empresa necesita un permiso social para operar”, asegura a Multitaskers Federico Rey Lennon, doctor en Comunicación Pública y consultor en Relaciones Públicas y Comunicación Estratégica.

Estrategia a largo plazo

La importancia de que los ejecutivos forjen una buena reputación hacia el exterior de la empresa está relacionada, también, con que la identidad de la marca está ligada a su imagen. Por eso, Rey Lennon destaca que “en un mercado competitivo donde la clave es diferenciarse, muchas veces, la opción es llevar la relación consumidor-marca a un plano superior, el de consumidor-empresa y, en esta relación, es importante la reputación del CEO”.

Entonces, la pregunta que surge es cómo lograrlo. Un primer paso es contar con el asesoramiento estratégico de un mentor que ayude a la empresa a definir de manera clara los objetivos que se busca alcanzar y, en ese sentido, qué valores que la marca intenta resaltar puede encarnar el ejecutivo que se expondrá públicamente. 

En relación con esta cuestión, la reconocida consultora en comunicación Llorente & Cuenca recomienda conocer el target al que se quiere apuntar para, a partir de esa definición, saber qué tipo de mensaje comunicar. “Si el target tiene los mensajes clave de la marca en su top of mind, la marca crecerá de forma exponencial”, destacan. Para alcanzar ese objetivo, la estrategia en comunicación debe ser integral para que sea sustentable y se mantenga a largo plazo. De otro modo, los resultados no serán los esperados.

"Hoy en día, la clave está en idear historias interesantes que cuenten el contenido de la marca por nosotros, historias que, a su vez, refuercen su imagen y la hagan crecer en el tiempo."

“Las relaciones públicas deben jugar un papel central en lo que la organización hace y no simplemente en lo que diga. Para lograrlo, los profesionales en relaciones públicas deben estar en la junta de dirección ayudando a dar forma a las políticas que obtendrán la buena voluntad de los públicos de los cuales depende la organización para alcanzar el éxito. Si las políticas no son aceptables, entonces, no será suficiente ningún nivel de información, ningún esfuerzo de relaciones con los medios de comunicación y ningún número de informaciones de prensa, notas, exclusivas, o entrevistas”, advierte Rey Lennon.

Los extremos nunca son buenos. Por eso, también, se aconseja que la exposición de la cara visible de la empresa no sea excesiva, sino que sus apariciones sean pocas, cuidadas y contundentes, en las que se logre transmitir un mensaje claro. Para eso, será necesario ir adquiriendo la práctica con intensas sesiones de entrenamiento para que el empresario aprenda a mostrarse en los medios. “Hoy en día, la clave está en idear historias interesantes que cuenten el contenido de la marca por nosotros, historias que, a su vez, refuercen su imagen y la hagan crecer en el tiempo”, aconsejan los especialistas de Llorente & Cuenca.

Surfear las crisis

Además de que la exposición en los medios debe ser una estrategia constante para las empresas, cuando surge una crisis, esa comunicación se vuelve aún más vital y se debe estar preparado para afrontarla porque, también, puede convertirse en una oportunidad para crecer.

“En esos casos, hay que tener muy en claro el propio discurso que se transformará en nuestra zona de seguridad, a la que habrá que recurrir ante cada pregunta incómoda realizando un puente”, recomienda Rey Lennon.  El puente del que habla el consultor está relacionado con la astucia del vocero para que las preguntas que los periodistas formulen, que pueden ser complejas y apuntar a las debilidades de la empresa, sean aprovechadas para comunicar el mensaje clave que se quiere transmitir en ese contexto complejo.

“Nunca hay que perder la calma porque, en una crisis, el que se enoja en los medios, pierde. Hay que sumar hechos tras las preguntas para contar las acciones que se están llevando a cabo”, agrega el especialista. 

"Si bien el mensaje puede adaptarse a cada situación y público particular, la coherencia debe ser la prioridad."

El consejo principal es que la información sea coherente y certera, con un mensaje breve y claro. “Hay que limitarse a dos o tres ideas clave, porque eso permite repetirlas y facilita la consistencia, pero sin olvidar de que decir no equivale a vender”, completa Rey Lennon.

La credibilidad, en este tipo de situaciones, es fundamental y, por ende, el empresario debe estar preparado para sustentar esa información con datos concretos. Si bien el mensaje puede adaptarse a cada situación y público particular, la coherencia debe ser la prioridad porque la contradicción sólo sumará confusión.

Ninguna compañía desea pasar por situaciones críticas, pero siempre deben estar listas para atravesarlas. Una buena estrategia de comunicación puede salir al rescate en las etapas más complejas.