Hay maneras, planes y lugares diversos para desarrollar un plan para comunicar, distribuir e intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, y la sociedad en general. Pero hay una en particular que comienza a aparecer y destacarse cada vez más. Se trata de una aplicación que a nivel mundial cuenta con más de 800 millones de usuarios activos por mes, que envían aproximadamente 300 mil millones de mensajes diarios y se llama WhatsApp.

Aprovechando la llegada mundial, las empresas desarrollan diversas estrategias que se adapten a la plataforma y permitan obtener grandes resultados. En una entrevista con Multitaskers, Exequiel Arriola co-founder y Director Comercial de Kickads, una empresa de publicidad móvil que desarrolla campañas por este medio y Sonia Rizzitano, gerente de VAS y Marketing MovilGate, una firma de desarrollo e integración de soluciones móviles corporativas y de entretenimiento y que cuenta con servicio de Marketing por WhatsApp que se llama WhatHelp, cuentan las claves para desarrollar el plan con efectividad.

Lo primero que hay que tener en cuenta antes de la preparación es entender la diferencia entre una táctica de Marketing móvil y otras, como puede ser: el uso de aplicaciones. A la hora de dar su opinión, Rizzitano considera que, en realidad, elaborar una estrategia marketinera a partir de la descarga de una aplicación propia para intercambio de información es “un gran desafío” ya que “la mayoría de las personas que se descargan una app terminan desistalándosela al mes”. Es por eso que la experta señala que la diferencia con WhatsApp es que la mayoría de los usuarios de smartphones “ya la tiene descargada en su celular y las marcas sólo deben pensar en la manera más original y eficiente de utilizarla para llegar a los usuarios”. Bajo la misma línea, Arriola agrega que la principal diferencia es que la mensajería gratuita está “libre de publicidad y de spam”, por lo que se utiliza el canal “para comunicarse de manera directa con los clientes vía mensajes, cuyo contenido puede ser desde una promoción, información sobre precios o lanzamientos de productos”.

Whatsapp en Marketing

Ahora sí. Es hora de observar, pensar y desarrollar al Whatsapp como herramienta de Mercadotecnia. En Iniciar, la gerente VAS de MovilGate, afirma que cualidades como “el intercambio de texto, la posibilidad de adjuntar imágenes, videos, audios y llamadas, y en este año la chance de enviar documentos en formato PDF”, han permito que la plataforma se convierta en “un medio propicio para las marcas que buscan mostrarse innovadoras y entienden que adaptarse a las nuevas tendencias es una manera de lograr más clientes y fidelizar los propios”. Por otra parte, advierte que hay que tener en claro que al momento “no existen herramientas oficiales para tal fin, sino canales alternativos externos que interactúan con ella para llegar a los usuarios con texto y contenido multimedia”.

Desde la mirada del co-fundador de Kickads, manifiesta que la plataforma que tiene en Argentina 11 millones de usuarios que se envían 2 millones de mensajes por día, facilitan el contacto con los clientes de las compañías a “muy bajo costo”. Por otro lado, señala que pueden utilizarse como “medio para enviar información institucional, publicidad, comunicar novedades, enviar promociones, lanzamiento de nuevos productos, compartir con la base de usuarios contenidos multimedia (fotos, vídeos, audios, links) e interactuar con clientes de manera automática y programada”. A la hora de planificar las campañas comunicación vía WhatsApp con sus audiencias, el experto sugiere que no sean “intrusivas que spameen a las audiencias” y recomienda que las marcas “utilicen un enganche creativo y le den algún beneficio al cliente que recibe el mensaje vía WhatsApp, para que no lo viva como una intromisión”. A la hora de dar ejemplo, Arriola menciona a Toyota que, en España, “invitó a su público a cambiar su estado de WhatsApp por el claim “Hibridízate” y a cambio sorteó entre sus usuarios un iPhone 5.  La campaña obtuvo más de 33.000 visitas y más de 6.500 usuarios registrados”.

Este tipo de estrategias también involucra las denominadas páginas de aterrizaje o landing pages. Éstas se refieren a páginas webs a la que una persona llega tras pulsar en el enlace de una guía, un portal o algún banner. Ante la pregunta sobre el uso del mismo, el Director Comercial de Kickads, sugiere “no enviar links en las campañas vía WhatsApp”, ya que recomienda que el contenido del mensaje “sea autosuficientes” y justifica además que estas campañas prescinden de una landing page porque lo importante es “trabajar en el contenido del mensaje en sí y la personalización se puede alcanzar desde otro lugar”. En el caso de Rizzitano remarca que las páginas de aterrizaje que se anuncien en las campañas “deben ser responsivas” y sostiene que en la dirección “se aconseja que aparezca claramente el nombre de la marca”.

Ventajas y desventajas

La decisión de implementar a la mensajería gratuita como instrumento para atraer clientes a nuestra empresa va a estar acompañas con sus respectivas ventajas (si la desarrollamos correctamente) o desventajas (si no la utilizamos como corresponde). Para la gerente de Marketing MovilGate el provecho que se puede sacar es que las marcas quieren estar “donde está la gente, y hoy una gran mayoría está en WhatsApp” y es por ello que las empresas “sólo deben pensar en una acción con contenido útil, de valor, factible de ser compartido por los usuarios entre sus amigos y conocidos”. Por otra parte, resalta también “los bajos costos”, ya que una acción standard “puede realizarse con tan sólo $1.000 + iva”. En el caso del ejecutivo de la empresa de publicidad móvil, una de las principales ventajas es que “es una forma de comunicación masiva y directa”, que no solo permite ingresar “en el mundo más íntimo del usuario a través de sus dispositivos móviles, con una segmentación perfecta que permite alcanzar a la audiencia deseada”, sino también obtener “muy buenos niveles de personalización de los mensajes”.  

Todos estos beneficios y posibilidades, también se pueden desmoronar si no hacemos lo adecuado. Para Arriola, por ejemplo, una de las desventajas es que “no siempre las marcas tienen bases de datos propias”. Esto, puede llegar a generar grandes problemas ya que, “si no está bien hecha o pensada la campaña”, puede resultar “intrusiva y generar como efecto rebote el rechazo”. Es por tal motivo, que propone el armado de una base de datos propia de clientes que “estén dispuestos a recibir este tipo de mensajes”, ya que este tipo de campañas “requieren de ciertos cuidados para evitar ser invasivas y molestas. Realmente deben sumarle un valor al cliente”. Para Rizzitano, uno de los obstáculos es el “mal uso de este canal por medio de mensajes masivos no deseados por los usuarios, de empresas que se sienten tentadas por el gran alcance, pero no tienen ninguna estrategia de comunicación”.

“En Argentina, más del 80 % de los usuarios de smartphones la tienen descargada, cifra que se replica en toda la Región. Sin duda, son datos de gran valor para las marcas que encuentran en ella un canal atractivo para llegar a sus prospectos y clientes de manera inmediata, innovadora y efectiva”, señala en su entrevista con Multitaskers¸ la ejecutiva de MovilGate. Bajo la misma línea, Arriola da su opinión y como cierre afirma que, tanto en nuestro país como en el mundo, la publicidad vía Whatsapp es “todavía incipiente”, aunque ya hay varias empresas “haciendo las primeras pruebas”, como tal es el caso de “los supermercados, para informar a sus clientes las ofertas de la semana, por ejemplo, o descuentos exclusivos; las empresas alimenticias que envían recetas o incluso las áreas de entretenimiento, que han hecho interesantes campañas para lanzamientos de series”.