El economista Fernando Moiguer se define como un experto en estrategia de negocios y construcción marcaria, con más de 30 años de trayectoria en el mercado latinoamericano. Es también un audaz conferencista y docente. En efecto, las paredes de las oficinas de Compañía de Negocios Moiguer, la consultora que dirige, están empapeladas con pizarrones, con lo que los colaboradores pueden crear con tizas de colores y dar forma a las ideas.

En una entrevista con Multitaskers, el experto en negocios da su visión sobre los cambios en las actitudes de los consumidores en el año que pasó. Además, brinda consejos sobre cómo las marcas y empresas deberían entender la nueva coyuntura.

¿Qué está provocando el contexto actual en los consumidores?

Durante el año que pasó, lo que predominó en la gente fue un contexto más de incertidumbre que de crisis. Incertidumbre respecto de la definición del presente, no saber qué pasa ni cuales van a ser las consecuencias reales y simbólicas económicas o políticas. E incertidumbre a futuro: ¿mejorará? ¿Empeorará? ¿Hasta qué punto? ¿Cuándo?

¿No hay entonces “consumo de guerra” como dicen algunos analistas?

El registro de “crisis” se ancla en la memoria del 2001-2002 y el principal desencadenante para estar en “estado de crisis” es el desempleo (real y cercano) o el temor fuerte de perder el empleo y no conseguir otro por largos periodos. El argentino aprendió que mientras hay trabajo en la casa, de todo se sale.

Pero algo cambió en relación a años anteriores…

Sí podemos decir que la devaluación de principio de año produjo un quiebre en el humor del consumidor, generando conciencia sobre el acto de compra y consumo. La “inercia” consumista de los años anteriores se quiebra y se presta atención a lo que se compra y lo que no. El consumidor se muere de ganas de seguir consumiendo, necesita de las empresas y las marcas (a diferencia de años pasados) más argumentos y justificaciones que lo impulsen a convertir la compra (ya sea de primera necesidad como especialmente las de gratificación).

¿Cuáles son las principales amenazas y oportunidades que trae este contexto para las empresas?

El consumidor experimentó un cambio en su bolsillo, y rápidamente procesó el shock apelando a al “kit de emergencia de crisis”, construido en el 2001 y aplicado con mucha menor intensidad en esta etapa. En un contexto donde a todas las compañías les bajó el ‘forecast’, la reacción natural de las mismas fue de auto referenciarse y leer la realidad desde sus problemas y no de los nuevos problemas que la gente tiene. Esta distancia expresada por las marcas que siempre dicen “te acompaño, estoy cerca de ti”, se hizo muy notable durante el año.

¿Qué recomienda a las pymes hacer de cara a los consumidores?

Tanto para las amenazas como para las oportunidades lo importante es que las marcas y empresas sintonicen donde está el humor de la gente y le generen propuestas que brinden accesibilidad y certidumbre. En definitiva, que el cliente se sienta entendido y acompañado en tiempo real por la empresa y la marca.

¿Cree que los consumidores volverán a consumir como antes ante una recuperación económica?

Sí, la gente quiere seguir consumiendo y lo sigue haciendo de una manera más cuidadosa, los valores que prevalecen hoy en el consumo son el esfuerzo, la mesura, la inteligencia y la viveza. Ante una perspectiva de recuperación económica definitivamente el consumo volverá a crecer. Podríamos sintetizarlo como decía (el filósofo francés Gilles) Lipovetsky: “La dinámica del consumo se legitima en nombre de la felicidad privada”.

Por el lado de las marcas: ¿Conviene comenzar a idear estrategias para un nuevo escenario o hay que mantenerse en el ‘wait and see’ actual?

El nuevo escenario ya está instalado, las empresas y las marcas pueden liderar e impulsar estos nuevos valores de consumo o pueden esperar a la estabilización del contexto y ser follower.