De Once a Vietnam: cómo hicieron los creadores de TodoModa

Martín Castelli, quien también tiene en su portfolio Isadora, hoy tiene unas 700 tiendas, hasta en Estados Unidos. El empresario hace un repaso de sus comienzos e invita a los emprendedores a reflexionar sobre sus objetivos.

De Once a Vietnam: cómo hicieron los creadores de TodoModa

Martín Castelli junto con sus hermanas, Mariana y Cecilia, son los artífices de una de las marcas de accesorios más exitosas de Argentina: TodoModa. Comenzaron hace más de dos décadas, en 1995 y hoy, Martín reflexiona sobre la historia empresaria en diálogo con Multitaskers: “Con una inversión inicial bastante escasa, esos primeros años estuvimos involucrados mi padre, mi hermana Mariana y yo. Fueron muy importantes tanto la cultura de trabajo y de esfuerzo que nos inculcó mi padre”. Los primeros años, cuenta Castelli, fueron de mucho aprendizaje, ya que “hubo un sinfín de situaciones en las que el día a día necesitaba de un profesionalismo y experiencia que nada tenían que ver con la teoría universitaria, en las que había que ser pragmático”.

Desde que comenzaron a trabajar con la firma Blue Star Group –que nuclea TodoModa e Isadora-, el principal objetivo fue “poder llegar a la consumidora final con mejores productos y precios súper convenientes”. Para ello, los hermanos Castelli recurren al “profesionalismo”, el “conocimiento de los procesos” y la mirada y experiencia de cada hermano hacen a la estrategia global de la compañía que hoy cuenta con más de 700 locales en el país y el mundo.

“Particularmente –describe el vicepresidente de la firma- Mariana es especialista en planificación y manejo de productos y ADN’s de las marcas y RSE; Cecilia –la menor de los tres hermanos- se aboca a la parte del ADN y diseño de Todo Moda; y yo, a la estrategia general y el modelo de negocio”. La oportunidad de aprovechar la cultura del trabajo, heredada por su padre, y las estrategias, entre las cuales se destaca el diseño, hizo un poderoso cóctel emprendedor.

Tanto Isadora como TodoModa están orientadas a públicos distintos, pero no por ello excluyentes. Todo Moda apunta al segmento de niñas y adolescentes, reconociendo el segmento millennial y centennial como aquellos observan el mundo desde un pequeño dispositivo que cabe en sus manos. Por otro lado, la marca Isadora apuntando a mujeres universitarias y adultas que van en procura de calidad y diseño. 

La estrategia

Con una propuesta de 12.000 artículos nuevos por año, el modelo podría describirse como fast fashion. El trabajo en redes sociales y el e-commerce se conjuga para acercar y brindar al público experiencias más personales, además de invertir en nuevos sistemas de conocimiento etnográfico. Con respecto a esto, Castelli confiesa que su fórmula para cautivar a un cliente es “poniendo atención y pasión en el diseño”, procurando el desarrollo del producto sin descuidar el precio. El tiempo-espacio pareciera jugar un papel igual de clave cuando el director de Blue Star remarca la importancia de ofrecer el producto “en el momento adecuado de la moda”.

La comunicación es uno de los elementos clave en el buen funcionamiento de una empresa. Más aún cuando se trata de una firma como la de Blue Star que cuenta con 270 locales en la Argentina, 274 en México, 88 en Chile y en otros destinos que incluyen Estados Unidos y hasta Vietnam. “Durante estos meses lanzamos incluso las plataformas de e-commerce de ambas marcas en todos nuestros mercados que servirán también para entender mejor los comportamientos de compra e ir adecuando nuestra oferta”, asegura Castelli.

La clave pareciera ser el siguiente: la rentabilidad viene por el volumen de la operación y no por el mark-up de precio. Este tipo de estrategias permitió al grupo diferenciarse de la competencia local y también de la internacional, como la norteamericana Claire's -que cuenta con 3.200 tiendas- posicionándonos junto a los mejores jugadores del mercado global, expandirnos y ser exitosos. Entre TodoModa e Isadora cuentan con 4.500 colaboradores y ventas aproximadas de US$ 300 millones. Martín asegura que para el 2019 van a contar con 1.000 tiendas; mientras que para el 2024, van a sumar unas 2.000 tiendas”.

Para concluir, Martín Castelli aprovecha para compartir con los lectores de Multitaskers algunas nociones que le hubiese gustado recibir cuando comenzaba. “Primero, anticiparía que es muy diferente el perfil de una empresa en etapa de emprendimiento que en etapa de expansión. Debe ser así”. Habiendo advertido esto, recomiendo que “tengan claro a dónde quieren llevar la empresa: si quieren crecer o cuidar un nicho de mercado. Si la decisión es crecer, buscar el mejor equipo, tener en claro una estrategia de crecimiento y un plan a ejecutar”.

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