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Cómo escuchar al cliente, observarlo y registrar los insights para crear una promesa de marca

Cómo escuchar al cliente, observarlo y registrar los insights para crear una promesa de marca

Las herramientas psicológicas de las cuales se vale el marketing para diseñar sus estrategias. ¿Qué hay en la mente de los consumidores y cómo las marcas pueden utilizar esta información? El experto Eduardo Sebriano cuenta de qué se tratan los insights y los procedimientos implicados en las estrategias de marketing.

Los insights son las perlas de los profesionales del marketing y el tesoro preciado de las empresas. El conocimiento de estas “visiones internas”, como son conocidas en la psicología, determinarán los mensajes y las promesas que las marcas emplearán con sus clientes y potenciales. Eduardo Sebriano es Gerente General de SensValue, una empresa que se dedica al Marketing Sensorial. El diseño de productos según los gustos del consumidor ha llevado a Sebriano a especializarse en el arte de escuchar los insights de las personas para ofrecer productos alineados a estos pensamientos.

Habiéndose licenciado como químico de la UBA, incursionó en capacitaciones acerca de innovación y negocios en Lausana, Suiza. Su trabajo en Nestlé como Gerente de Business Intelligence, lo llevaron a desarrollar estrategias de marketing y procesos de Consumer Insight e Innovación para todas las marcas del grupo en la Argentina, durante 14 años. Ganador del Premio PRUEVE 2001 otorgado por el gobierno de la ciudad de Buenos Aires a proyectos de Innovación Tecnológica. Ha dictado conferencias de Marketing, Consumer Insight e Innovación en numerosas Universidades, Instituciones y Empresas de Latinoamérica, EEUU y Europa. Profesor en los posgrados de UDESA, UBA y UTDT. El experto en marketing sensorial comparte con los lectores de Multitaskers su experiencia en el campo.

Brevemente, ¿qué son los insights?

Los Insight del consumidor o del cliente son necesidades, necesidades profundas y movilizadoras de las conductas, que pueden tener base en los biológico (funcional, sensorial, emocional, entre otros), lo psicológico y lo cultural. 

Estas necesidades al ser profundas muchas veces no están fácilmente asequibles, por lo que su hallazgo y construcción se hace indagando con técnicas de investigación combinadas.
Se escribe como una frase en primera persona en el lenguaje del consumidor y debe reflejar la necesidad y la fricción de esa necesidad. Esto es la barrera que hay para que esa necesidad haya permanecido insatisfecha.  Eso es lo que nos guía a construir una promesa de marca que sea un complemento del insight.

¿De qué manera sirven a las empresas conocerlos?

Cuando conoces el insight de tu consumidor podés diseñar una promesa de marca que satisfaga ese insight. Esta promesa se ve hecha realidad en una idea de negocio que satisface esta necesidad. Además, se busca que esta idea sea diferenciadora y en lo posible propietaria de tu marca o negocio.  

El insight sirve para cambiar las conductas del consumidor en términos de que habrá una propuesta nueva que satisface una necesidad no cubierta antes, por lo que la conducta buscara será que el consumidor compre esta nueva propuesta.

¿Cómo se detecta un insight?

Existe un proceso marketing para la detección de insight que consiste en: primero, tener el objetivo para el que se usará el insight en el plan de negocio, esto es que target debe hacer que para aumentar la demanda (por ejemplo, ingresar nuevos consumidores, incrementar la frecuencia de uso o compra, incrementar la intensidad de usa por cada ocasión de consumo).

Una vez determinado el objetivo y el target se comienza a recolectar toda la información existente, estudios de mercado entrevistas y observaciones.

Luego se desarrolla la fase de entendimiento de estas informaciones donde se clusteriza la información y se produce conocimiento en relación a comprender los porque, que expliquen la información encontrada.  

Una vez redactados todos los aprendizajes y entendimientos se comienzan a redactar los insights. Luego estos insight se prueban con el consumidor para ver su resonancia, para ver si el consumidor los reconoce como una verdad que les es propia y probar si tienen la fortaleza y relevancia para lograr el objetivo propuesto.

¿Cuáles son los errores más comunes a la hora de identificar estas percepciones internas del consumidor? ¿Cómo evitarlos?

Los errores más comunes al buscar insights tienen que ver con utilizar solo una línea de enfoque. 
Por ejemplo, sólo analizar discursos, y no combinarla con la observación. Muchas veces decimos lo que pensamos y hacemos lo que sentimos o bien tenemos un discurso que inclusive nos creemos pero que no es en realidad nuestra motivación profunda de porque hacemos determinadas cosas. Porque incluso existe la posibilidad que desconozcamos esta motivación, esto tiene que ver con lo biológico y lo psicológico. 

Por otro lado, un error frecuente es no tener en cuenta el clima de época, lo cultural o los discursos hegemónicos que conforman el sentido común o el inconsciente colectivo de un grupo. Muchas veces el clima de época o hasta el pensamiento mágico, muchas veces explican conductas que pueden ser contrarias a lo que podríamos suponer de ante mano.   

Una vez que se identifica ¿qué sigue después?

Sigue generar un concepto de marca que, basándose en la necesidad, en el insight; cree una promesa de marca que lo satisfaga. 

Ejemplo si el insight es “quiero cuidarme, pero no estoy dispuesto a resignar sabor” entonces la promesa del producto de menos calorías deberá ser “La marca tal, te presenta su línea deliciosos postres que te permitirán disfrutar de un momento placentero sin descuidar tu salud”. 
Luego están las razones para creer que el concepto debe aportar para que el consumidor crea en esa promesa.

¿Qué acciones concretas recomendarías a un emprendedor que no sabe cómo orientar su plan estratégico de marketing?

Que escuche a su cliente, que lo observe, que registre lo que su cliente dice o muestra, que junte toda esa información y se tome una mañana para sacar conclusiones sobre qué es lo que realmente necesita. 

Que luego elabore una promesa de marca en función de eso y arme un prototipo de producto o servicio. 

Que con este prototipo se vuelva a juntar con sus clientes y vea que opinan y vaya haciendo modificaciones según lo que vaya pasando, al final del proceso tendrá una propuesta adaptada a las necesidades de su target.

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