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Jonatan Loidi: “No alcanza con tener coraje, intuición o una buena idea, también es clave saber gestionar”

Jonatan Loidi: “No alcanza con tener coraje, intuición o una buena idea, también es clave saber gestionar”

El consultor experto en pymes considera que no es posible confiar sólo en el instinto a la hora de desarrollar una empresa, sino que es necesario reforzar la gestión. Cómo pensar en el largo plazo.

Es difícil no recordar el nombre de Jonatan Loidi si uno ha asistido a alguna de sus conferencias. El consultor y docente, especializado en pymes, combina dosis de sorpresa, humor, experiencias y sentido común con conceptos duros de management, finanzas, capital humano y marketing, entre otras disciplinas. Loidi es director de la carrera de Comercialización en la Universidad Católica de La Plata y consultor de la escuela de negocios de la UCA. Además, suele escribir como columnista invitado en iEco, El Cronista, Management Herald, Metro y La Capital, de Rosario. 

El experto será el disertante especial en las conferencias del Tour Pyme 2015, en siete ciudades argentinas, y en las Jornadas Pymes 2015, que se realizarán en Buenos Aires, eventos que cuentan con el auspicio de American Express. En diálogo con Multitaskers, explica por qué los empresarios deberían apostar a una buena gestión empresarial al margen de su intuición para hacer negocios. 

Suele decirse que los grandes empresarios tienen el ‘gen’ del emprendedor. En pocas palabras, ¿emprendedor se nace o se hace?

Lo primero que hay que definir para responder esa pregunta es “¿qué es un emprendimiento?” Si lo definimos como la creación de una empresa a partir de una idea, lo más importante es el equilibrio entre aquellos que tienen la facilidad natural para pensar nuevos negocios a partir de ideas innovadoras, de los que son muy buenos para llevar adelante proyectos. Con esto quiero decir que no alcanza con tener muchas ideas y coraje para tener éxito en los negocios. De hecho ese es un grave error que suele cometerse. Los emprendimientos más exitosos a largo plazo, que es como hay que medir el éxito, son los que logran combinar de manera sostenible la innovación y creatividad con una organización que funcione con procesos claros, medición de resultados y claros indicadores.

En resumen, todos nacemos con alguna habilidad y las organizaciones necesitan de un abanico muy amplio de las mismas, lo que sin dudas requiere contar con distintos perfiles según el momento del emprendimiento.

Decías en una oportunidad que “las empresas se comportan como la gente que la compone es”. ¿Qué diferencia a una empresa, grande o pequeña, que tenga a un líder emprendedor?

Siempre digo que lo que diferencia a una gran empresa de una pequeña es que en las grandes se funciona como un sistema donde las personas individualmente no son importantes. Quiero decir que en las grandes empresas, si una persona deja de ir al trabajo, el impacto en las operaciones es mínimo. Todo lo contrario sucede en las pymes, donde si falta una persona todo se complica. Ese es el gran desafío y una interesante forma de medir el tamaño de la organización. ¿Cuánto dependen de los aportes individuales? Como en un equipo de futbol, el mejor es el que tiene recambio y donde lo importante es el funcionamiento grupal y conjunto, no se puede depender de un solo jugador.

Respecto a los líderes emprendedores, hay un gran mito respecto a los emprendedores exitosos, donde se los pinta como dioses que tienen la capacidad de resolver cualquier problema. Toda pyme, que ya superó la etapa de emprender, tiene bien claro que a largo plazo lo que hace la diferencia es la gestión creativa de la organización y la capacidad de rodearse de gente capaz en cada área critica.

¿Qué atributos deberían tener las empresas hoy para seguir siendo relevantes y competitivas?

Yo me especializo en el mundo pyme y creo que un empresario nunca deja de emprender, ya que el mercado así lo requiere, si te quedas con lo que te dio éxito hace cinco años y no innovas es posible que más temprano que tarde el mercado te deje afuera. 

En una conferencia, comentabas acerca de la “trampa de los objetivos”, porque uno suele ponerse muchos y cumplir pocos. ¿Podrías comentar más al respecto?

El tema de los objetivos es fundamental en las organizaciones modernas, sobre todo porque son una forma objetiva de medir que tan buena es la empresa para renovarse. La trampa de los objetivos hace referencia al hecho de que muchas veces usamos a los mismos para calmar alguna ansiedad suponiendo que con solo fijar objetivos los mismos se van a cumplir.

Lo importante respecto de la fijación de objetivos es que los mismos sean reales, medibles, con un horizonte de tiempo estimado para su concreción y con una correcta asignación de recursos. Para esto lo mejor es trabajar con claros planes operativos y sobre todo con revisiones periódicas que nos permitan ver que tan cerca o lejos estamos. En lo que a objetivos se refiere, muchas veces menos es más.

En un escenario como el actual, las pymes suelen estar preocupadas más en el corto plazo que en nuevas ideas: ¿Crees que este contexto –muchas veces sufrido como frustración- puede desviar la atención en el largo plazo? ¿Qué consejos podrías darle a un empresario pyme que debe luchar con la coyuntura pero quiere mirar más allá?

Creo que este tema es la gran diferencia entre los países como el nuestro y los desarrollados. La imposibilidad de fijar escenarios a más de 3 años o la finalización de un gobierno es un gran problema en el mundo empresario y una de las causas por la que es tan difícil que vengan de otros lados. No obstante, como siempre digo, el empresario que emprendió en este país desde el inicio, no puede verse sorprendido por lo que sucede. O sea, la Argentina es la misma hace 100 años y lamentablemente seguirá así por un tiempo. En mi experiencia, si bien es cierto que es difícil, los empresarios que más éxito tienen son los que no solo saben sobrevivir, sino los que miran a largo plazo.

En las jornadas pymes del año pasado mi primera pregunta fue ¿Cuántos de los presentes tienen empresa hace más de 10 años? La mayoría de las manos se levantaron entre casi 1.000 personas. Esto quiere decir que todos pudieron de alguna manera ver el largo plazo. Dicen que las crisis son oportunidades, si es así, vivimos teniendo oportunidades.

Más en concreto sobre el tema del Tour Pyme 2015 (“Claves para el dominio de la rentabilidad”). Sería interesante si adelantas un poco sobre la temática, sobre todo en un contexto de estanflación.

La temática de este año va a recorrer dos caminos. En la primera parte expondré una serie de problemáticas comunes a las pymes, sobre todo en temas de gestión. Mostraré distintos caminos para recuperar el dominio de la empresa y de esa forma incrementar la rentabilidad basada en eficiencia. En la segunda parte, me concentraré en cuestiones más relacionadas a lo comercial, donde mostraré una metodología para incrementar la generación de valor para los clientes y de esa forma poder incrementar la rentabilidad.

Si bien es cierto que es un año difícil, como los últimos, es un gran año para pensar a mediano y largo plazo. Si nos encerramos en el hoy difícilmente veamos con claridad lo que se viene. Mis charlas intentan ser un lugar donde la gente reflexione y encuentre herramientas muy simples para mejorar su gestión y rentabilidad.

Por tus ojos pasaron cientos de ideas y planes de negocios diferentes ¿Cuáles consideras que son los dos o tres errores más comunes y recurrentes a la hora de pensar un negocio o “bajarlo” en un plan de negocio?

Creo que el principal error que se comete tanto en los emprendimientos como en las pymes, es que se viven tirando a la pileta sin saber si hay agua. O sea, los empresarios pymes son muy impulsivos y confiados de su intuición. Y tanto la intuición como la suerte a largo plazo fracasan siempre. El principal error radica en la no planificación o análisis previo a tomar una decisión. Sumado a que se pierde mucho tiempo buscando soluciones a problemas para los cuales ya existen soluciones probadas. Básicamente les cuesta mucho pagar por conocimiento, que es la gran brecha a romper. Con conocimiento se acortan tiempos y se achica el riesgo.

En resumen: es fundamental hacer un plan de negocios todos los años y revisar el modelo de negocios y, por otro lado, invertir en conocimiento.

En el mismo sentido, ¿Qué cuestiones de una idea o plan de negocios te hace despertar más interés y decir: “esto puede funcionar”?

Siempre me interesa saber a fondo cómo surgió la idea de negocios. Es clave que toda idea de negocios se base en una necesidad del mercado y no solo en la intuición de un empresario. O sea, debe estar bien justificado por qué cree que es una buena idea de negocios. Me gusta mucho cuando me enfrento a equipos. Como dije en las primeras preguntas es bueno el equilibrio entre la innovación y la gestión. O sea, me gusta cuando veo una idea innovadora y a la vez buena construcción de escenarios, indicador

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