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Crear lealtad de marca a través de activaciones

¿Cómo crean las marcas comunidades de clientes tan leales? Pueden hacerlo escuchando, aprendiendo y mediante un enfoque estratégico de marketing llamado activación de marca.

Crear lealtad de marca a través de activaciones

Para empezar, pueden inspirarse en equipos deportivos. Según Briana Rossi, gerente de marketing de un equipo de fútbol, su equipo aumentó su seguimiento escuchando, aprendiendo y empleando una estrategia de activación de marca que celebra y entrelaza las experiencias de los aficionados en la identidad del equipo.

Las marcas pueden probar tácticas similares para interactuar y solidificar sus bases de clientes para la lealtad continua a la marca.

Crear fans leales con activación de marca

Las activaciones de marca pueden variar desde hazañas impresionantes como el salto Stratos de Red Bull hasta campañas sociales íntimas como #ChewyBoxLove de Chewy. Estas estrategias pueden destacarse entre el desorden publicitario, creando conexiones personales con las audiencias.

Al comienzo de cualquier trabajo de activación de marca en mi estudio de marketing, Tote + Pears, hacemos tres preguntas a los clientes:

  • ¿Cuál es el objetivo comercial?
  • ¿Cuál es tu presupuesto?
  • ¿Hay algo fuera de límites?

Después de una victoria importante para su equipo, el equipo de marketing de Rossi aprovechó la nostalgia para avivar la emoción. Colaboraron con la empresa de bebidas Molson Coors para recrear una imagen icónica de los aficionados celebrando en una bañera de hidromasaje fuera del estadio. Luego, su campaña interactiva desafió a los aficionados a recrear la imagen para tener la oportunidad de ganar entradas para el juego y su propia experiencia de tailgate en una bañera de hidromasaje.

"Los ganadores se divirtieron mucho chapoteando en una bañera de hidromasaje a pesar de las temperaturas gélidas", dice Rossi.

Rossi dijo que ella y su equipo utilizan estrategias de prueba y aprendizaje y evolucionan constantemente sus tácticas para llegar a los aficionados en diferentes categorías.

"Los datos son clave para nosotros, así que siempre estamos trabajando para hacer crecer nuestra audiencia digital para entender mejor quién nos sigue, interactúa con nosotros, viene a los juegos, compra camisetas, compra entradas, etc.", dice Rossi. "Activamos todos los mecanismos con redes sociales, correos electrónicos y notificaciones de aplicaciones para profundizar en quiénes son nuestros aficionados. Nos adaptamos específicamente a ellos con activaciones que se sienten auténticas y mejoran nuestra presencia de marca."

¿Qué es el Marketing de Activación?

Una activación de marca efectiva se basa en crear experiencias que conecten profundamente con las personas, convirtiéndolas en fans leales. Al escuchar a la audiencia, desarrollar estrategias basadas en datos y evolucionar constantemente las tácticas, se pueden crear conexiones personales que transforman a los aficionados en embajadores acérrimos de la marca.

Las activaciones de marca exitosas tocan los corazones y mentes de la audiencia. Aquí hay dos campañas más que pueden inspirarte.

Shipt: Celebrando a los Empleados

Entre las campañas en las que trabajamos el año pasado, una de mis favoritas fue con Shipt, el servicio de entrega de comestibles. El equipo de Personas y Cultura de Shipt quería demostrar cómo las diferencias entre los empleados hacen que sea el lugar ideal para estar. Creamos una campaña centrada en "Igual pero Diferente" e invitamos a sus empleados a compartir fotos y videos haciendo las mismas cosas, a su manera, durante todo el año. Las actividades incluyeron celebraciones de cumpleaños de diferentes culturas, rutas al trabajo, entrenamientos matutinos y tiempo con los niños.

"El concepto de campaña 'Igual pero Diferente' para nuestro informe cultural anual es un reflejo directo del propósito de nuestra empresa de que 'cada persona cuenta'", dice Jenna Britton, gerente de contenido senior en Shipt. "Celebra los rasgos individuales que nos hacen humanos de manera distintiva, al tiempo que resalta nuestras experiencias compartidas y el impacto significativo que podemos tener cuando nos unimos como equipo”.

Fritz Colcol: Alivio y Resiliencia Durante la Pandemia

Durante la pandemia de COVID-19, Fritz Colcol, un influencer en redes sociales y CEO del restaurante Simply Thalia Inc. de Chicago, participó en una de sus activaciones de marca más memorables. Se asoció con Comcast, junto con otros propietarios de negocios e influencers, para activar la campaña Comcast RISE, una iniciativa nacional que proporcionaba subvenciones a pequeñas empresas, con un enfoque particular en las comunidades BIPOC que se vieron significativamente afectadas durante la pandemia.

La activación buscaba forjar asociaciones con propietarios de negocios y emprendedores con una gran presencia en redes sociales. Colcol dice que la campaña tuvo éxito al seleccionar a empresarios específicos en varias ciudades.

A través de esfuerzos estratégicos en redes sociales dirigidos por ubicación y diseñados en torno a influencers locales, la campaña generó interés de más de 35,000 pequeñas empresas y otorgó más de $135 millones en subvenciones a nivel nacional, según Colcol.

Colcol se centró en brindar apoyo a emprendedores en el sector alimentario, y aprendió a lo largo del proceso que elegir a los influencers adecuados es clave.

"La lección que aprendí de esta experiencia es que el número de seguidores, likes o vistas que tiene un influencer no es tan importante como si son adecuados para la colaboración con tu marca", dice Colcol.

Conclusión

En un panorama donde los consumidores están inundados con interminables flujos de publicidad, el verdadero desafío puede ser forjar conexiones genuinas que conviertan a los observadores pasivos en promotores activos de la marca. Las activaciones de marca pueden ser una forma efectiva de hacer precisamente eso.

No hagas negocios sin ella