Mientras las empresas se preocupan por alcanzar nuevos potenciales clientes para aumentar ganancias en épocas de crisis y competir con la competencia, muchas veces no se dan cuenta que sus usuarios más leales deciden pegar el portazo e irse. En este sentido, cuando se pierde más de lo que se gana, algo anda mal. Pablo Tigani, fundador de la consultora de negocios Hacer; Pablo Lledó, director de MasConsulting; y Fernando Moiguer, CEO de la Compañía de Negocios Moiguer, hablaron con Multitaskers y contaron las claves para superar una fuga de clientes.  

Para poder recuperar un cliente, primero es necesario registrar y analizar cuáles son los clientes que se fueron. Según Moiguer, lo primero que uno tiene que entender cuando analiza la pérdida de usuarios es “la tremenda mutación del concepto de fidelidad, donde la relación entre consumidores y marcas se basa en pactos de lealtad. Pactos que son mucho más volátiles y exigentes”. Por otra lado, agrega que ya no existen “relaciones cautivas” ya que en el escenario donde las compañías se inscriben en mercados de altos niveles de oferta y volatilidad, “el poder se vuelve más horizontal y la lealtad aparece como la base de las relaciones”.

Para Lledó, no solo hay herramientas cuantitativas sino que también información cualitativa para detectar pérdidas: “Los indicadores como ventas por cliente, rotación de productos o encuestas de satisfacción, suelen ser las herramientas cuantitativas y por otra parte, está la información cualitativa muy valiosa que se obtiene de las quejas o críticas de clientes que pueden ser de gran ayuda para identificar la causa raíz del problema”.

"Ya no existen relaciones cautivas; el poder se vuelve más horizontal y la lealtad es la base de las relaciones.”

Entre las causas que pueden llegar a generar la fuga de usuarios, según Tigani en su entrevista con Multitaskers, se pueden encontrar en las “respuestas a la demandas de los clientes” donde la pérdida más fuerte está relacionada con “la calidad del servicio”. Bajo la misma lógica, el director de MasConsulting, dice que si los productos o servicios no están “agregando valor”, el cliente “no hará beneficencia con la empresa y se irá a buscar valor a otro lado”.

A la hora de preguntar si trae más beneficios recuperar clientes perdidos o mejorar la calidad del producto, el CEO de la Compañía de Negocios Moiguer, opina que la recuperación de clientes “depende de las características específicas de cada categoría”, pero asegura que la calidad de producto es “condición obligatoria para una marca” ya que calidad de producto es “no negociable”. Bajo la misma línea, Lledó afirma que si un cliente se fue es porque “no encuentra valor en nuestros productos” y garantiza que sólo se podrá recuperar ese cliente mediante una “nueva propuesta de valor”.

Cómo evitar la fuga

La fidelización de manera personal es una de las maneras de evitar de ante mano cualquier partida de un usuario a la competencia. Así lo entiende el fundador de la consultora de negocios Hacer: “La fidelización se logra con el trato “face to face”. Olvídate del correo electrónico o el teléfono. Vivimos de ellos, lo tenemos que deslumbrar”. Además, sugiere establecer una “metodología de respuestas a las demandas rápidas y eficaces”. Por su parte, el consejo que propone el fundador de MasConsulting para esquivar las pérdidas es necesario “innovación, agregar valor, vocación de servicio” y sostiene que es muy relevante el “trato personalizado a cada cliente, atender sugerencias en tiempo y forma”.  

Para escapar anticipadamente de una posible fuga de clientes es necesario, según MoIguier, diferenciar dos grandes perfiles de clientes: “Unos llamémoslos más volátiles, que no establecen ningún tipo de vínculo emocional con la marca y responden a relaciones funcionales. Van a estar con nosotros de forma mercenaria, sólo por el precio; es por eso que mantener ese segmento no debería determinar nuestra estrategia de retención de clientes. El segundo perfil, llamémoslos leales, es el de aquellos clientes con los que se construyó un pacto común. Y es ese el perfil relevante para las marcas”.

"Los clientes mercenarios, que están sólo por el precio no debería determinar nuestra estrategia de retención."

Por otra parte, el ejecutivo de la Compañía de Negocios MoIguier, afirma que para ser relevantes es importante dar cuenta de “la esencia y del cambio” y dice que retener clientes es un “tema central de agenda para las compañías, no solo por la pérdida material que implica el abandono de una marca, sino que también por los efectos que tiene a nivel imaginario de marca”, ya que hoy el cliente perdido es “un emisor del boca a boca y un posible generador de publicidad negativa para la marca y por ende es el primer costo a atender”.

Cómo recuperarlos

Una vez que captamos, analizamos y supimos las razones del abandono de los clientes, es hora de desarrollar una efectiva maniobra para volver a atraerlos. Para el director de MasConsulting, las campañas publicitarias y el newsletter mensual “son fundamentales”, ya que sirven para que los clientes tengan “fresca la presencia de marca”. Por otro lado, añade que las campañas on-line son un “arma de doble filo” ya que “bien gestionadas y dirigidas con un mensaje de valor al público interesado, son muy efectivas”, pero advierte que si lo enviamos muy frecuentemente a alguien que no estaba interesado, “lo podemos perder como potencial cliente para siempre”. En contraposición, el presidente de la consultora Hacer, dice que la campaña de marketing online “no es lo más efectivo” porque “nada ha sustituido al trato personal”.

"Es necesario evaluar el costo de recuperar cada cliente, en algunos casos puede ser muy alto."

Para Moiguer, la estrategia de recuperación de clientes “no tiene recetas únicas”, ya que depende de “la categoría, del canal, de la promesa que la marca quebró”. Además dice que es necesario “evaluar el costo de recuperar cada cliente porque en algunos casos puede ser muy alto. No lo digo porque no sean importantes, sino porque son personas que se fueron enojadas. Y en esa línea, a veces es más barato salir a conquistar nuevos clientes que recuperar los perdidos”. Por último, confirma que “las campañas online tienen el mismo valor que las campañas offline” y que el punto “no es enfocarse en recuperar clientes, sino trabajar en mantenerlos en la marca, en dar cuenta de las promesas a cumplir y equilibrar los esfuerzos de captación de clientes, con los de mantenimiento”. 

Al momento de determinar si es más conveniente copiar a la competencia o crear nuevas alternativas para atraer a clientes, Lledó expresa que “hacer más de lo mismo no es recomendable” y que hay que “Innovar a toda costa”. Tigani, bajo la misma lógica, manifiesta que “nadie inventa nada en forma constante. Hay un 95 % de copia y 5% de diferenciación”. Para Moiguer, en este caso, manifiesta que “copiar o crear son dos alternativas válidas, una es más valiosa que otra; pero la posibilidad de usarlas depende de mucho más que la teoría, depende de la capacidad, flexibilidad y el posicionamiento efectivo de cada marca” y concluye que la palabra innovación es “la propuesta de valor central en cualquier categoría, es la capacidad de crear opciones; es lo que el mercado está pidiendo”.