Recibe varios nombres y es el terror de los empleados perezosos. Aunque se aplique en el país hace años, no es una práctica popular y de público conocimiento entre las pymes. Con un halo de misterio, una pizca detectivesca y un trabajo de campo exhaustivo, el mystery shopping, comprador fantasma o pseudocompra es una tendencia que aumenta de tamaño y ya no cabe en ningún escondite. La técnica es utilizada por sectores altamente competitivos con el fin de obtener información directa y primaria que permite describir, evaluar y analizar el trabajo de los vendedores de una empresa.
Aunque esta herramienta se registra desde la década del cuarenta, utilizada para medir la integridad física del empleado, fue la industria automotriz, en la década del noventa, la que comenzó a darle una importancia masiva a esta práctica, principalmente en los sectores de las franquicias. Así es como las empresas fueron advirtiendo que, a través de compradores fantasmas calificados, tenían la oportunidad de ponerse en la piel del cliente, corrigiendo o reforzando sus estrategias.
Evitar a toda costa la insatisfacción del cliente, esa es la cuestión que desvela a los dueños de negocios, y cuánto más despierta cuando se trata de un ambiente altamente competitivo en donde los errores en la atención desatan migraciones de clientes hacia otras empresas. Ni que hablar si se hubiese podido evitar. Sin embargo, algunas empresas utilizan esta técnica para conocer acerca del servicio de sus competidores para, de esta forma, mejorar o incorporar a sus servicios algunos de los elementos detectados por los expertos “misteriosos”. Multitaskers entrevistó a Be There, una compañía con sede en Córdoba, actual líder en la Argentina en cuanto desarrollo e implementación de programas con servicio en más de 15 países de Latinoamérica.
Desde adentro
“Nuestro equipo está integrado por una gran estructura de recursos humanos y técnicos. El grupo se forma por personal ampliamente calificado en lo que respecta a la atención al cliente”, asevera Jesica Mateos, Coordinadora Comercial y Marketing, de Be There. Así comienza a enumerar el personal que compone esta empresa de mystery shopping que tuvo una inversión inicial de $30.000, hace 13 años y que, en la actualidad, facturó en el 2014 unos $14.000.000. Mateos describe de qué manera se opera dentro de Be There, “El Líder de Operaciones Regional tiene a su cargo a los responsables locales de operaciones; equipo local de auditores y shoppers; analistas de campo; analistas de calidad; micro cámaras de última tecnología; así como una innovadora plataforma de gestión que permite presentar la información recabada en cada visita de manera ágil y amigable”.
Esta manera de operar en todo el país, hace que se planteen dudas acerca de cómo se organiza y administra el personal en cuánto a períodos temporales y geográficos. La Coordinadora describe que la oficina central se encuentra en Córdoba y centraliza la totalidad de las operaciones, “contando en cada país con un equipo local de operaciones para la ejecución de cada visita. A diferencia de otras empresas del rubro, contamos con un 90% de auditores contratados, esto es, staff propio y no tercerizado. De este modo nos aseguramos de obtener el compromiso de cada colaborador en los diferentes proyectos que llevamos adelante”. Si bien existen requisitos que deben cumplir los evaluadores y expertos “compradores fantasmas”, las principales barreras con las que se encuentra esta actividad es la credibilidad del propio cliente hacia los expertos.
Luces, cámara… ¡acción!
El mystery shopping se fue extendiendo a partir del siglo XXI, ya no sólo en las concesionarias automotrices, sino en diversos rubros como hotelería, compañías aéreas, estaciones de servicio, hipermercados, entre otros. Jesica Mateo comparte a Multitaskers algunas empresas concretas con los cuales trabaja Be There, “Podemos nombrar a YPF y a Grido Helados. A la reconocida petrolera le auditamos todas sus estaciones de servicios y todas las áreas de cada una: tienda, playa, baños, etc. A Grido Helado le auditamos más de 1300 heladerías, todos los meses, en Argentina, Chile y Uruguay”. La filmación terminó con muchas dudas que podían surgir “ya que se puede ver en una película completa cómo interacciona su organización frente a diversas situaciones de compra. ‘Con la filmación se acaba la discusión’, como dicen nuestros clientes”. Esta forma tan directa que tienen los dueños de su negocio de constatar sus esfuerzos, sobre todo los primeros meses, muchas veces puede resultar como un baldazo de agua fría, pero a su vez la puerta hacia una oportunidad de optimizar sus servicios y calidad de atención de forma exponencial.
Hablando de números, diversos estudios, tanto europeos como americanos, han constatado la eficacia del uso regular de esta herramienta. Según la empresa cordobesa, los resultados que arroja su experiencia en el mercado es que se registra un “un 33% de aumento en ventas y hasta un 150% de aumento en la satisfacción del cliente”. Por otro lado, “se ha logrado inclusive un 67% más de efectividad en el cierre de ventas”. Estos parecieran ser algunos de los beneficios que reporta la ejecución del mystery shopping, pero hay más, ya que existen dentro de la empresa manejos y acciones que hacen lentas y poco efectivas las prestaciones de servicios y, antes de que se conviertan en hábitos poco fructíferos -tales como la excesiva rotación del personal y el mal clima laboral- pueden ser tratados y reemplazados por otros más adecuados. Cuando los clientes constatan la realidad de sus negocios visto desde el lugar de “un comprador más”, pueden concientizar acerca de comportamientos poco ecológicos de su empresa y “ajustar” algunos tornillos.
Perfil de un comprador fantasma
A continuación, de la mano de la agencia Yeux, se explicita 5 consideraciones que todo comprador fantasma o mystery shopper debiera cumplir.
1. Sólo personas que pertenezcan al mercado meta pueden emitir juicio subjetivo válido para la empresa.
2. Se pueden obtener datos objetivos si se define previamente el código de conducta de los empleados (cómo deben saludarte y qué promociones deben ofrecerte, entre otros.)
3. La opción subjetiva del comprado misterioso es valiosa porque se basa en las emociones que genera tu empresa a tu mercado meta.
4. Si tienes varios empleados, utiliza varios compradores en diferentes turnos y días. Eso te permitirá determinar con eficacia los puntos fuertes y débiles de todo tu equipo de trabajo.
5. Se recomienda que estos estudios sean periódicos como parte de una estrategia de monitoreo de estándares de calidad.
