Qué es y cómo funciona la Co-creatividad, para innovar con los clientes

La Co-creación es uno de los modelos de management más difundidos de la última década. Consiste en aprovechar el conocimiento de los consumidores para idear mejores productos. Un libro explora cómo la creatividad también puede ser compartida.

Qué es y cómo funciona la Co-creatividad, para innovar con los clientes

“La co-creación de un consumidor es un proceso social, activo y creativo, basado en una colaboración con los productores (vendedores) y los usuarios, que empieza por la empresa para generar valor para los clientes”, escribieron, en 2010, Frank Piller, Christoph Ihl y Alexander Vossen, en su obra sobre cómo aprovechar la inteligencia colectiva de los clientes para los procesos de innovación de las empresas.

Como superador a ese concepto llegó a la Argentina el libro “la Co-Creatividad de valor y experiencias” (Editorial Temas), la obra precursora de la nueva metodología de colaboración y aprendizaje propuesta y escrita por los expertos Venkat Ramaswamy y Francis Gouillart, que promueve la elaboración de mapas conceptuales a partir de una experiencia compartida entre distintos públicos o agentes que forman una organización. 

Hoy, los consumidores de todo el planeta cuestionan las prácticas tradicionales del marketing que las empresas han implementado durante años. Frente a un consumidor informado, excesivamente conectado y más activo que nunca, las empresas ya no pueden “darse el lujo de considerar a los clientes y otros públicos como receptores pasivos de sus productos y servicios, sino que deben aprender a involucrarlos en la definición y el logro del incremento de valor”, dice el libro.

Apple adoptó la co-creación para aumentar la velocidad y el alcance de su innovación, y generó más de US$ 1.000 millones para sus socios de App-Store en dos años.

En este sentido, y de acuerdo a los autores del libro, la co-creación va más allá de la “visión del proceso” convencional de calidad y la reingeniería de productos y servicios, y es la nueva mentalidad y la práctica esencial para estimular un crecimiento sustentable, la productividad y ganancias del futuro de las organizaciones del planeta.

El libro, que sorprende por la riqueza en la investigación y casos de estudio, Venkat Ramaswamy (quien acunó el término co-creación con CK Prahalad) y Francis Gouillart muestran cómo toda organización puede alcanzar resultados de “ganar-ganar” con métodos colectivos de aprendizaje.

Basado en una investigación minuciosa, “La Co-Creación de valor y experiencias” ilustra con ejemplos de firmas líderes como Cisco, GlaxoSmithkline, Amazon, Apple, Starbucks, Jabil, Caja Navarra, entre otras, cómo las empresas han usado una amplia gama de “plataformas de involucramiento” y cómo han reestructurado los procesos internos de gestión para aprovechar el poder de la co-creatividad.

Creando valor compartido

Según los autores, “la co-creación implica redefinir la forma en que las organizaciones involucran a los individuos -clientes, empleados, proveedores, socios, y otros stakeholders e integrándolos en el proceso de creación de valor y comprometiéndolos en ricas experiencias para: Formular nuevas estrategias de avanzada; diseñar nuevos productos y servicios atractivos; transformar los procesos de gestión; reducir los riesgos y los costos; aumentar la participación en el mercado, la lealtad y los retornos”.

Otros casos, como el de Telefónica México, Bancoestado Microempresas, Pronto de Uruguay, LEGO e IDEO, demuestran que la co-creación es una metodología que eleva el valor del compromiso personal sobre el mero hecho de “seguir las reglas tradicionales” del mercado. 

“Apple adoptó la co-creación para aumentar la velocidad y el alcance de su innovación, y generó más de 1000 millones de dólares para sus socios de App-Store en dos años, y hasta superó a Microsoft en valor de mercado. Starbucks lanzó su plataforma online MyStarbucksIdea.com para aprovechar las ideas de sus clientes e imprimió gran velocidad a su transformación. Unilever recurrió a la co-creación para rediseñar líneas de productos como el shampoo Sunsilk y revitalizó su crecimiento. Nike alcanzó un notable éxito con su iniciativa de co-creación Nike+, que posibilita que una comunidad de más de un millón de corredores interactúen entre sí y con la compañía, aumentando su participación en el mercado en un 10% el primer año”.

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