Los acuerdos co-branding son alianzas que persiguen fines comerciales y estratégicos. En ciertos rubros, como en la gastronomía, esta clase de asociaciones se hacen más visibles y los ejemplos son muy ilustrativos. Un ejemplo es el de Toro que, a comienzos del 2019, lanzó el ‘Acuerdo Sodeado’, una iniciativa que busca acompañar el esfuerzo de los trabajadores argentinos. A través del mismo, los consumidores pueden acceder a dos Toro y una soda a mejor precio.

Esta iniciativa impacta a numerosos comercios que pueden adherirse a la propuesta a través de un formulario web. Especialistas y profesionales de la comunicación dialogaron con Multitaskers, el sitio de American Express para las Pymes, sobre ciertos aspectos a considerar a la hora de establecer esta clase de vínculos.

Grandes marcas & pequeñas empresas

Cecilia Bentolila, Directora General de Lawson Comunicación y Estrategia, sostiene que las alianzas de Pymes con empresas de esta envergadura –como Toro- pueden ser muy beneficiosas para las primeras. “El mero hecho de que una compañía grande confíe en ellos los posiciona desde otro lugar ante los consumidores en general y sus otros públicos de interés en particular.  En el caso de las Pymes B2C, las alianzas contribuyen principalmente en el alcance y el posicionamiento de la marca. Cuando son B2B, puede constituirse en una legitimación ante sus prospectos”, profundiza Bentolila.

La directora expresa que es muy importante que exista una consistencia entre la cultura y valores de ambas empresas. “Por más tentador que sea celebrar una alianza de este tipo, si las culturas no están alineadas, puede terminar siendo perjudicial para el nombre de la Pyme”, aclara.  Por otro lado, sugiere que el objetivo de la alianza también debería ser explicitado para las partes mostrando el beneficio concreto para las mismas e inclusive, si es posible, monetizarlo.

Cómo comunicar el acuerdo

Sobre este aspecto, Bentolia explica que, una vez iniciadas las conversaciones de la alianza, surge la necesidad de planificar y comunicarlo. “Creemos que en este sentido no hay una manera unívoca de hacerlo y, por lo general, depende de la envergadura de la Pyme. A diferencia de las pequeñas y medianas empresas, las grandes suelen tener equipos especializados en comunicación y marketing que reportan al directorio”, afirma la directora.

Por otro lado, agrega que, en muchos casos, la planificación se realiza a través de las agencias de comunicación y prensa de ambas empresas junto a los responsables de las mismas, procurando tener el mayor impacto posible para sus públicos objetivos.

Entre Pymes

Martín Blanco, Director y Fundador de Moebius Marketing, ahonda en el tipo de acuerdos que se establecen entre pequeñas y medianas empresas. El especialista asegura que las Pymes están en la búsqueda constante de consolidar alianzas estratégicas que les permitan beneficios económicos y de posicionamiento. “Dentro del rubro de la gastronomía hay un montón de acuerdos de estas características. Por ejemplo, cuando un bar establece un vínculo con una marca de vodka para que sea la bebida de corte del lugar. Mismo dentro de los establecimientos, cuando las sillas llevan el nombre de una marca”, explica el director.

Blanco sugiere el ejemplo de “Almacén de pizzas” -una de las marcas con las que trabajan- para graficar la asociación que estableció con PedidosYa. El empresario entiende que a ambas marcas les sirve desde lo económico y posicionamiento. Además, agrega que esta suerte de acuerdos está en todos lados y todo el tiempo. Sin embargo, afirma que “a diferencia de lo que ocurre en las empresas más grandes, estos acuerdos entre empresas grandes, estos vínculos van ocurriendo más en el día a día, siendo difícil que se los tenga en cuenta en los presupuestos de marketing a comienzos del año.