Los médicos ya no son los únicos destinatarios de los laboratorios farmacéuticos. También son los usuarios finales los que reclaman una nueva relación con las marcas de medicamentos. La razón es una redefinición del sentido en la industria de la salud: curar las enfermedades siguen siendo central y potestad de los profesionales médicos. Pero no sólo eso: hoy, las empresas buscan llegar a los usuarios, sin intermediarios, con propuestas con foco en la prevención y en un nuevo estilo de vida sustentable y sostenible, según refieren investigaciones globales de firmas como KPMG y Euromonitor International.

El desafío es mayúsculo para el sector, acostumbrado a un modelo ‘Business to Business’ (B2B), en los que el principal destinatario de las comunicaciones de marketing era el médico que recetaba los medicamentos en el marco de un tratamiento. El cambio supone la necesidad de darse a conocer y fidelizar a los usuarios finales, además de los interlocutores profesionales. Llegar al botiquín hogareño sin intermediarios supone utilizar tácticas nuevas y manuales de conducta empresaria que favorezca la educación del cliente sobre la persuasión que lleva a la compra.

“Tradicionalmente, la relación de las farmacéuticas con sus clientes consistía fundamentalmente en unir pacientes con tratamientos: los médicos y los pacientes eran informados acerca de qué medicamento era el mejor para el paciente”, explica Difácil, una consultora con sede en España, especializada en mejorar la experiencia entre marcas y usuarios. Esta relación cambió por la aparición de nuevos medicamentos de venta libre, una ruptura de la autoridad del médico y mayor alcance al conocimiento por parte de usuarios.

A continuación, presentamos tres propuestas para mejorar el vínculo con los clientes finales:

1) El usuario en el centro

“Una buena experiencia de usuario comienza por introducir y pensar en el usuario durante la creación del producto o servicio”, aconseja Difácil. En efecto, en ese principio se basa el marketing moderno: ofrecer una solución desde la perspectiva del cliente. Y no sólo inspirada en factores económicos y ajenos al público objetivo. Esto incluye el producto en todas sus etapas, desde su fabricación hasta su facilidad de uso.

2) Información accesible y de calidad

La posibilidad de acceder a cualquier tipo de información en tiempo real gracias a Internet es una de las claves para entender el nuevo comportamiento de los pacientes. Por eso, las marcas deben garantizar el acceso total a la información sobre los productos o servicios que venden. Es clave facilitar el acceso y la comprensión a informaciones como indicaciones y contraindicaciones, en forma cierta, objetiva y completa. Y habilitar canales directos de diálogo cuando surjan dudas. De no tener la información, el usuario acudirá a otras fuentes de consulta, que pueden llegar a ser poco objetivas e incluso perjudiciales para el usuario y, en definitiva, la marca misma.

3) El objetivo: una relación

La industria farmacéutica, según la estación, inunda los medios de comunicación con publicidades unidireccionales de antigripales, analgésicos, complementos alimenticios, complejos vitamínicos, adelgazantes o antihistamínicos. Aunque puedan resultar efectivos en términos de ventas, no suelen serlo para construir una relación de confianza de largo plazo. Un vínculo duradero se basa, no en una vinculo transaccional por la compra de un producto, sino en una relación en la que la marca ofrece valor a partir de consejos, tutoriales, talleres o el simple acompañamiento afectivo ante una situación particular en la vida.