En el mundo del marketing, Norberto Loizeau es una figura conocida, aunque pocos lo identifican por su nombre de pila y en cambio lo llaman directamente ‘Tito’. Para las gerencias de Marketing de grandes empresas y pymes, el apodo es el nombre de las ideas. Experto en marketing promocional, aunque contador según indican sus estudios, Loizeau llevó adelante más de 5.000 campañas en la Argentina y el resto de la región.

Emprendedor sin pausa, también llevó adelante sus ocurrencias para sí mismo o en asociación con otras marcas. Una de las más conocidas es Barbie Store, una idea que llegó a comprar la multinacional de los juguetes Mattel. En diálogo con Multitaskers, da su opinión sobre el valor de las ideas en las pymes.

Durante tu carrera has llevado creatividad siendo un consultor externo: ¿Por qué cuesta tanto que surjan buenas ideas de marketing en el ámbito corporativo?

Es una pregunta difícil. Mi trabajo en estos últimos casi 15 años fue desarrollar más de 5.000 acciones promocionales en la región para marcas muy importantes. Y creo que los clientes acuden a las agencias (externas) por dos cuestiones: foco y expertise. El gerente de marketing debe atender varios frentes (digamos las “4 P” del marketing) y las agencias (en sus diversas especialidades) son su soporte para la creatividad e implementación. Pensar que un gerente o brand manager sea experto en publicidad, pricing, promociones y marketing directo, entre otras cosas es muy poco probable. Por ende, la lógica es que las agencias son las que lleven las ideas a las empresas a partir de su foco y experiencia. Eso sí, cuanto más pequeña es la compañía, esa lógica se da menos. Porque, en general, los managers de pymes son multifunción y muchas veces ponen sus cabezas al servicio de la creatividad. Entonces, en este ámbito, podés encontrarte con gerentes “más creativos” o con la necesidad de serlo.

¿Emprender es un gen individual innato o las empresas pueden desarrollarlo entre sus colaboradores?

Yo creo que hay un poco de ambas cosas. Es como un futbolista o un tenista. Sin dudas Roger Federer tenía el gen. Tiene talento, elegancia, estilo y a eso le sumo esfuerzo. Resultado: el mejor tenista de la historia. Pero hay casos en donde quizás ese gen no es tan claro y tenemos casos de éxito. Siguiendo el ejemplo del tenis podría ser David Ferrer. No tiene la altura. No tiene estilo. Pero en base a sacrificio y práctica llego a ser uno de los mejores de la historia.

Con los emprendedores pasa lo mismo. Es más fácil que un emprendedor venga de una “cuna” emprendedora (ya sea por familia y entorno) y eso se traiga en los genes. Pero también es cierto que muchos emprendedores surgieron de corporaciones y han sido muy exitosos. Pero sin dudas “emprender” es una actitud de querer cambiar las cosas. Hay gente que claramente no tiene el gen y eso se ve a la distancia. Hay gente que lo tiene claramente. Y hay gente que lo puede desarrollar. Los dos casos extremos son los más fáciles de detectar.

Has explorado el “marketing promocional”: ¿la nueva economía basada en las relaciones y la reputación está golpeando esa forma de llegar a los clientes e incentivar la compra?

El marketing promocional es muy amplio. Y la experiencia es parte de ese marketing promocional. Nosotros tratamos de desarrollar promociones que generen justamente alguna experiencia por parte del consumidor. La mejor promoción es la que genera atención, participación y “excitement” por parte del consumidor. Si eso se logra, estamos ante una promo exitosa. Y el consumidor, con la experiencia positiva de haber sido beneficiado por la promoción, es el principal embajador de la marca. Por el contrario, una promo que genere en el consumidor una frustración, puede ser una experiencia nefasta para una marca.

El canal retail parece seguir en su “guerra de descuentos” para captar clientes: ¿este modelo está agotado? ¿Cómo se sale?

Son espirales complicados de salir. Más en periodo de crisis. Son herramientas útiles en corto plazo pero inviables en mediano y largo plazo, excepto en productos con márgenes extraordinarios. Lamentablemente en la Argentina ya de tiempo atrás entramos en este proceso que hace que muchas marcas de retail tengan caídas catastróficas si sacan sus promociones. Pero con promoción sus márgenes son tan bajos que necesitan esfuerzos adicionales de capital de trabajo, lo cual genera un círculo vicioso complicado. ¿Cómo se sale? Con creatividad, como de todo.

¿Cuál es la principal enseñanza de marketing que te dejó Barbie Store en tu carrera?

Muchas. En primer lugar que la locación (algo muy obvio cuando uno lee los libros de textos) es “clave”. Pensar que una marca va a ser driver suficiente para generar tráfico es subestimar al consumidor. En segundo lugar, que hacer negocios en países donde las reglas cambian constantemente es altamente riesgoso. Y muchas reglas no tienen que ver con las escritas (leyes) sino con coyunturas del momento. Barbie Store comenzó siendo un lugar donde se podrían encontrar cosas de Barbie que no había en el mercado y, de casualidad, terminamos teniendo (algunos meses) muñecas Barbie. Difícil.

En tercer lugar, que delegar tarde es un problema, pero delegar antes de tiempo es un problema aún mayor. Mi autocritica es haber delegado este proyecto mucho antes de tiempo. El cuarto es que el retail es una cuestión de rentabilidad por metro cuadrado todos los días. En Barbie tenemos un tráfico muy estacional en la semana (fines de semana y tardes durante la semana) lo que hace que en algunas locaciones de alto costo del m2 de alquiler, sea inviable. Y esto en algún punto colisiona con mi primera enseñanza. Por ende, es cuestión de balance (como todo)
Entre las positivas, que es posible generar un negocio de retail basado en la experiencia. Es muy valorado y el cliente es el principal embajador luego de esa experiencia convirtiéndose en tu mejor “buzz marketing”.

Volviendo al tema de la creatividad ¿La creatividad argentina es real o un mito que nos creamos?

No es un mito. Es real. Por eso Argentina es exitosa en festivales creativos de publicidad y cine, entre otros. Creo que la base de nuestra creatividad está en el entorno en el que vivimos, que es sumamente competitivo, hostil y cambiante. Me pasa que en reuniones en nuestra oficina de Estados Unidos o de Europa tenemos cambios de opiniones con la gente local y ellos no logran entender que nuestra mente se amplíe tanto, porque, para ellos, algunas variables son “dato”. Para nosotros todas las variables ¡son variables! Y esa necesidad de supervivencia te hace más creativo. Además, en general, las empresas tienen menos presupuestos, otra razón para ser creativos.

¿Qué consejos podrías dar a una pyme sobre cómo promocionarse, pensar los productos y servicios y colocarlos en el mercado?

Es muy difícil dar un consejo general. Solo algunas cuestiones básicas: a) No siempre sigan “la moda” en publicidad. En un momento fueron los “actings” en vía publica, después los videos virales, etc… que a una marca le haya funcionado algo no significa que le funcionara a todos, b) que tengan en cuenta su público target. Si tenemos una empresa B2B poner un aviso en un diario probablemente no tenga mucho sentido, porque estaremos desperdiciando recursos, c) que definan claramente sus objetivos antes de armar un plan de marketing. ¿Qué es lo que quiero? ¿Quiero vender más? ¿Quiero ganar share? ¿Quiero lanzar un producto? El marketing es más ciencia aplicada que creatividad. La creatividad es la frutilla de la torta, pero el corazón, es todo ciencia y lógica.