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Marcelo Elizondo: “Las pymes argentinas pueden competir en el mundo por diferenciación, generando valor”

El consultor experto en Comercio Exterior advierte dificultades para en el rubro. Sin embargo, cree que las oportunidades para la internacionalización están vigentes. Casos para repensar el tema.

Marcelo Elizondo: “Las pymes argentinas pueden competir en el mundo por diferenciación, generando valor”

El mercado global suena atractivo para cualquier empresa, aunque todavía las pymes tienen un largo camino que recorrer. En la Argentina existen unos 14.000 exportadores, aunque solo 500 de ellos explican el 90% del volumen. El resto son en su mayoría pymes, que con diferenciación, más servicios agregados y algo de estímulo podrían salir a conseguir más y mejores mercados. Así lo cree Marcelo Elizondo, director de la consultora DNI, académico y experto en Comercio Exterior, quien en dialogo con Multitaskers brinda claves, consejos y conceptos para poder aplicar en la empresa, además de destacar casos de ejemplo de pymes argentinas que han llegado a la cima.

¿Hoy es más fácil exportar para una pyme que hace 20 años?

En algunos aspectos hay más facilidades. El comercio internacional tiene menos barreras comerciales, más tecnología a favor, menores rechazos culturales o políticos, más servicios que lo apoyan, más vinculación entre empresas grandes y pequeñas, la globalización ayuda. En 1980, el mundo exportaba 17% de su producción y en 2008 el 27%. Hoy, el mundo exporta 40% de su producción, lo que muestra que el comercio es mayor. Las pymes se benefician de ello. Pero la Argentina tiene aún restricciones que hacen que mientras las exportaciones eran el 22% del PBI en 2008, hoy sean solo el 15% del PBI. En algunas otras cuestiones debe decirse que hay retrasos. En 1994, las Argentina estaba iniciando procesos de apertura (el Mercosur era el primer movimiento en la materia) y hoy las regulaciones de hecho y de derecho al comercio son complejas iniciaba un proceso,

¿Qué rubros son los que han tenido más éxito en sus colocaciones al exterior?

La Argentina tiene en la industria agroalimenticia su rubor de mayor éxito internacional. Un 60% del total de exportaciones -que el año pasado fueron US$ 81.000 millones de dólares- está compuesto por productos de los agronegocios. Allí hay productos de grandes empresas (los de la cadena sojera, por ejemplo) pero también pymes como productos frutícolas, hortícolas o alimentos o bebidas elaborados.

¿Cuáles son los cinco mejores destinos para exportar una marca?

Depende del tipo de empresas. Si se trata de una pyme, recomiendo desarrollar los mercados Latinoamericanos. Chile, Brasil (San Pablo/Rio de Janeiro, Perú, Colombia) son mercados de menor dificultad logística, pocas diferencias regulatorias, conocimiento de Argentina y capacidad de seguimiento de los negocios por parte de una pyme. Lo relevante es poder desarrollar la marca y el destino debe ser adecuado para eso. De lo que se trata es de garantizar el valor de la marca.

¿A qué se refiere?

El Marketing Science Institute definió en 1989 el valor de la marca como “el valor añadido del nombre que es recompensado por el mercado con margen de beneficio o cuotas del mercado mayores”. El valor de la marca, que se propone desarrollar, está dado por un conjunto de activos que pueden agruparse, según el profesor David Aaker (en su obra The Value of Brand Equity) en lealtad a la marca, reconocimiento del nombre, calidad percibida, asociaciones que la marca genera en el consumidor, y otros atractivos como patentes marcas registradas y relaciones con el canal de venta, entre otras. Estos activos, en el comprador, facilitan la interpretación y el procesamiento de la información del producto, proporcionan seguridad y satisfacción en el uso.

¿Han tenido éxito las marcas argentinas en crecer vía franquicias en América Latina?

Algunas sí. Havanna es un buen caso. Tienen un centenar de cafeterías con venta de alfajores en Latinoamérica. De todos modos hay que desarrollar mejor las marcas. Hay pocas marcas conocidas de Argentina. Una vía de promoción comercial que está en desarrollo es acompañar las estrategias comerciales de empresas con la valorización basada en al desarrollo de marcas. Las franquicias desarrollan marcas. Y la política de producto (el medio por el que se satisfacen necesidades del consumidor) es el punto de partida de una estrategia comercial. Un producto no consiste solo en el bien tangible (producto básico) sino también en el producto aumentado, que consiste en prestaciones adicionales que el consumidor valora.

Y eso es clave a la hora de exportar…

La marca, como el diseño de envase o etiqueta, la publicidad y el posicionamiento, son aspectos que se trabajan especialmente en mercados internacionales. Hace a la valorización en base a la percepción que el consumidor tiene del producto. La marca, pues es el modo de identificar el producto. Incluye el nombre, término, símbolo o diseño (o una combinación de ellos) que apunta a identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores (según la definición de la Asociación Americana de Marketing). Por ello, la marca incluye el nombre pero también el logotipo (grafismo empleado para distinguir una marca). Las Franquicias desarrollan marcas y eso contiene valor. Debe desarrollarse más esa variante comercial.

¿Qué otra empresa puede destacar como modelo?

Otro ejemplo es Basso Hermanos, empresa que produce válvulas para motores de autos en la ciudad de Rafaela en la Provincia de Santa Fe en la Argentina. Con calidad en sus productos, se transformó en proveedor de empresas emblemáticas internacionales como Ferrari en Italia o Peugeot en diversos países.

¿Cómo lo logro?

Porque además de buenas válvulas, provee soluciones. Aquellas grandes empresas provistas por Basso saben que pueden descargar en ella la provisión en la que confían. Basso desarrolló lo que John Kay llama arquitectura. Dice Kay que “Arquitectura” es la red de relaciones estables, continuas, confiables, espontáneas y útiles que una empresa debe crear para tener éxito. Este autor considera que los contratos que una empresa tiene son lo más útil que hay para evaluar esa empresa. Y que (especialmente en las pymes), lo más relevante en este nuevo mundo no es generar contratos legales (en los que se pauta por escrito y bajo firma una prestación, una contraprestación, un precio, condiciones y penas para hipotéticos incumplimientos) sino los contratos “relacionales”. Como se señaló, expresa que mientras los primeros pertenecen a las ciencias jurídicas los segundos están más cerca de las psicológicas. Y señala que lo que una empresa debe lograr es convertirse en previsible no por lo que un contrato escrito prevea (y la pena posible para el incumplimiento) sino lo que a través de la confianza la empresa ha generado en su contraparte como expectativa de respuesta. Basso es un caso que ejemplifica ello.

Cambiando de tema, ¿el tipo de cambio hoy es una fortaleza o una debilidad?

El tipo de cambio ha dejado de ser competitivo. Hay varias razones que explican que las exportaciones caen. El tipo de cambio es una. Hoy está atrasado. Por eso las exportaciones caen. Este año serán 10% menores a las del año pasado. Exportaremos en 2014 unos US$ 10.000 millones de dólares menos que en 2011. El tipo de cambio ya no es una ayuda.

En una conferencia reciente dijo que “somos un país pyme” y que heredamos de los italianos la noción del esfuerzo y del emprendedurismo. ¿Podría comentar algo al respecto?

Hay en Argentina alrededor de 14.000 empresas inscriptas como exportadoras, pero solo unas 30 empresas explican el 60% del total exportado, y unas 500 explican el 90% de ese total vendido al exterior. Hay una gran mayoría de pymes que exportan poco, que son gran parte de esas 14.000. Muchas podrían vender más y no lo hacen y algunas hasta están abandonando el terreno transfronterizo últimamente. Hay que generar mayores negocios de esas empresas que exportan menos pero que son más. Ellas compite por diferenciación, por atributos cualitativos. Ellas pueden ganar mercados si generan valor.

No hagas negocios sin ella