Cómo cambian los consumidores argentinos en tiempos de ahorro

Alberto Wilensky es uno de los mayores expertos argentinos en marketing estratégico. En una conversación con Multitaskers, explora cómo actúan los argentinos ante un escenario adverso.

Cómo cambian los consumidores argentinos en tiempos de ahorro

Expertos en consumo o, más bien, en ahorro. Así son los consumidores argentinos, acostumbrados a los ciclos económicos, subas de precios y depreciaciones de la moneda. Alberto Wilensky, autor, docente, consultor e investigador en marketing estratégico, revela cómo actúan, qué privilegian y por qué hacen lo que hacen los consumidores en estos tiempos de ajuste económico.

Desde la negación y deseo de no descender de clase social hasta las más rebuscadas estrategias de ahorro frente a la góndola, todos temas que explora el experto en diálogo con Multitaskers.

¿Qué mecanismos de defensa tiene los argentinos ante un escenario económico adverso?

El primer mecanismo de defensa en términos psicológicos -y en un sentido freudiano- es el de negación. Esto implica intentar eludir la sensación de que las crisis impactan en su consumo, en su vida y a en la pertenencia a "su" clase social. Por otra parte, y en términos del consumo cotidiano, un mecanismo de defensa recurrente es el de preservar por todos los medios su propio y tradicional "estilo" de consumo.

¿Qué implica esto?

En términos prácticos, esto implica instrumentar distintas estrategias de consumo que según cada categoría de producto opera a través de la elección de segundas marcas, envases más pequeños, e incluso la supresión de aquellas categorías percibidas como no esenciales. Otro mecanismo de defensa es el que se orienta a "sustituir" una categoría de producto de mayor precio por una de menor precio bajo la racionalización de que genera algún tipo significativo de beneficio.

¿Nadie deja de consumir? 

Finalmente, y como ocurre en todas las crisis económicas tanto a nivel local como internacional, un mecanismo de defensa mayoritariamente utilizado es el de postergar el consumo de productos más ligados al placer que a la necesidad.

¿Cuáles de estos mecanismos ya se han activado este año? 

En el actual contexto económico y social el primer mecanismo de defensa que se ha activado es un fuerte estado de “alerta”. A los efectos de detectar lo más rápidamente posible si existe algún riesgo de que la crisis escale y alcance los efectos de crisis ya vivenciadas anteriormente y que aún perduran en la memoria colectiva.

¿Qué despierta este estado de alerta?

Otro mecanismo de defensa, que es el “autocontrol” en los gastos en general y en el consumo en particular, llegando incluso en algunos segmentos a “dejar en su casa” la tarjeta de crédito para evitar la tentación. También nuestros estudios de mercado detectan la intensificación de estrategias ad-hoc de maximización del aprovechamiento de los distintos descuentos, ofertas y promociones.

¿Cómo varían las formas de consumir de niños y sus padres?

En el caso de los chicos, su consumo se ve condicionado por dos fuerzas contrapuestas. Por un lado, por la tendencia paterna a preservarlos y dejarlos “inmunes” a la crisis (recortando otros gastos y consumos del presupuesto familiar). Por otro lado, por la inexorable restricción paterna que los obliga a eliminar los consumos más superfluos, y muy especialmente aquellos considerados “excesivos”. Paradójicamente para muchos padres la crisis se convierte en oportunidad para ponerles “límites” a sus hijos.

Se come menos afuera…

Del mismo modo, chicos y adolescentes ven modificar su consumo de alimentos por la mayor elaboración de comidas y postres “caseros” que reemplazan a los industrializados. Esta tendencia se extiende tanto al consumo extra hogareño: por ejemplo, “viandas” para el colegio (chicos y adolescentes), y para el trabajo (jóvenes y adultos).

¿Cómo ahorran los sectores de más edad?

En el caso de los ancianos, y especialmente los del segmento de menor poder adquisitivo opera una muy fuerte reducción del consumo (dada la fuerte restricción de presupuesto), esto incluso genera que en muchos casos se vean obligados a intentar reinsertarse en algún tipo de actividad laboral temporaria.

¿Qué otros datos de la coyuntura están impactando en el argentino de hoy?

Más allá del factor inseguridad que desde hace ya varios años viene impactando y condicionando la vida del consumidor argentino, actualmente empieza a predominar el factor “incertidumbre” que opera dilatando o anulando decisiones de consumo como en el caso de los productos “durables” como por ejemplo autos y electrodomésticos. Asimismo, la incertidumbre ejerce un efecto de trade-off con la inflación y la devaluación en tanto está modificando el mecanismo de compra de productos como reserva de valor privilegiando el valor “precaución”.

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