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David Ogilvy, el padre de la publicidad que enseñó a darle vida a las marcas

Uno de los padres e ícono de la publicidad moderna, fundador de la agencia más prestigiosa del mundo aprendió a escribir mensajes escuchando al cliente. Su historia de vida y las ideas claves del genio publicitario.

David Ogilvy, el padre de la publicidad que enseñó a darle vida a las marcas

David Ogilvy es uno de los hombres más reconocidos en la publicidad y uno de los pocos pensadores que forjaron este negocio después de los años veinte. Nació en Inglaterra en 1911, de padre escocés y madre irlandesa. Estudió en la Universidad de Oxford, pero dejó los estudios y se trasladó a París, donde se puso a trabajar de ayudante de cocina. Ese sería uno de tantos oficios, ya que Ogilvy fue, a lo largo de su vida, cocinero, vendedor, diplomático y granjero, además de genio creativo y líder de la agencia que lleva su apellido.

Su padre trabajaba en el negocio financiero como agente de finanzas. La educación de David fue gracias a las becas que ganó, como sucedió en Oxford. Los estudios no eran para él, según dice en su libro “Confesiones de un publicista”. En 1931, cuando Ogilvy dejó Oxford, Gran Bretaña estaba sumida en una gran depresión. Millones de personas estaban desocupadas y era casi imposible encontrar trabajo.

Allí fue cuando se mudó a París para ser primero aprendiz de cocinero y, sin saberlo, aprendiz de la vida. Sus prácticas se llevaron a cabo en el exigente Hotel Majestic. Su jefe, Pitard era un chef tremendamente exigente, “un ogro” a los ojos de Ogilvy. Sin embargo, en su libro, reconoce que esos tratos hacían sentir a quienes trabajaban con él que se trataba de la mejor cocina del mundo.

Nuevos horizontes

Un año después, David se había acostumbrado y rendía muy bien en la cocina, pero el trabajo era tan demandante que, aunque su jefe intentó impedírselo, el joven se fue a Escocia y se convirtió en vendedor ambulante de estufas Aga Cooker, un producto caro que podía encontrarse en las mejores cocinas de Inglaterra y del continente. La experiencia recopilada en el trato con las personas y el éxito en ventas despertaron el interés en los gerentes comerciales de la marca y le pidieron que elabore un manual instructivo de ventas para sus colegas publicado en 1935. Este manual fue rescatado treinta años más por la revista Fortune, dictaminado como “el mejor manual de ventas que se haya escrito”.

Su hermano Francis, uno de los cuatro hermanos de David, le ofreció un empleo en la agencia de publicidad en la que trabajaba, Mather & Crowther. El manual escrito fue el pase de entrada a su primer trabajo publicitario. En este manual explica una de las famosas premisas por las cuales se haría popular más adelante: “El consumidor no es imbécil; se trata de su mujer. No le engañe ni falte a su inteligencia". Finalmente se trataba de no aburrir a la gente, sino mantener su atención a base de anécdotas, bromas e información sobre el producto y sus beneficios.

Pasos de gigante

Kenneth Roman, empleado en Ogilvy & Mather, junto con David Ogilvy, a lo largo de más de veintiséis años, explica que en la primera agencia consiguió unos resultados lo suficientemente buenos como para merecer un ascenso a director de cuentas y conseguir que lo enviaran a Estados Unidos a estudiar las técnicas de publicidad americanas. “Allí confirmaría sus intuiciones básicas: que la publicidad hay que juzgarla basándose en su capacidad para vender y no para entretener; que la publicidad debería erigirse en el estudio de lo que quieren los consumidores; que, en su forma impresa, debería atacar con un encabezamiento que ofreciera un beneficio al consumidor; y que, a menudo, debería basar su confianza en un texto largo repleto de datos (‘Cuanto más digas, más vendes’, solía comentar)”.

David Ogilvy intentó alejarse de la publicidad para tiempo más tarde darse cuenta que su motivación por ella seguía siendo imperturbable. Para ello compró una parcela de campo en Pennsyvania donde cultivaba tabaco, un cultivo popular de la zona y, mientras tanto, leía lo más que podía sobre publicidad. Las ideas nocturnas que tenía mientras trabajaba en su campo, lo llevaron a proyectar una agencia de publicidad de Nueva York, Río de Janeiro y Buenos Aires, algo que ninguna agencia británica había logrado. Así nace Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, Inc. el 1 de septiembre de 1948. Aunque fue la fuerza conductora de su creación, Ogilvy no sería el líder, sino el número dos y el representante de los intereses ingleses.

Con el tiempo, la agencia fue adquiriendo clientes y promocionando productos como las bebidas Schweppes, la cerveza Guiness, los automóviles Roll Royce, el jabón Dove, Shell, American Express y hasta trabajar en la reputación de Costa Rica. Actualmente cuenta con más de 450 oficinas y centenares de clientes en el mundo. Estas son algunas de las frases más icónicas del padre de la publicidad moderna:

  • “Su rol es vender, no deje que nada le distraiga del único propósito de la publicidad”.
  • “Las mejores ideas vienen como chistes. Haga que sus pensamientos sean tan divertidos como pueda”.
  • “Tengo la teoría de que los mejores anuncios vienen de las experiencias personales”.
  • “No me sé las reglas de la gramática… Si intenta persuadir a alguien para que haga algo, o compre algo, debería usar su lenguaje, el idioma que ellos usan cada día, en el que piensan”.
  • “Escriba excelentes titulares y habrá invertido correctamente el 80% de su dinero”.
  • “Si no vende, no es un creativo”.
  • “No escriba nunca un anuncio que no querría para su propia familia. Si no le cuenta mentiras a su mujer, no se las cuente a la mía”.
  • “Cuanto más informativa sea su publicidad, más persuasiva será”.
  • “Contrate a personas que sean mejores que usted y deje que continúen con su camino. Busque a gente que persiga lo extraordinario y que no se conformen con la rutina”.
  • “Un buen anuncio es aquel que vende el producto sin atraer la atención sobre sí mismo”.
  • “Las grandes ideas suelen ser las más simples”.
No hagas negocios sin ella