“La co-creación de un consumidor es un proceso social, activo y creativo, basado en una colaboración con los productores (vendedores) y los usuarios, que empieza por la empresa para generar valor para los clientes”, escribieron, en 2010, Frank Piller, Christoph Ihl y Alexander Vossen, en su obra sobre cómo aprovechar la inteligencia colectiva de los clientes para los procesos de innovación de las empresas.
Como superador a ese concepto llegó a la Argentina el libro “la Co-Creatividad de valor y experiencias” (Editorial Temas), la obra precursora de la nueva metodología de colaboración y aprendizaje propuesta y escrita por los expertos Venkat Ramaswamy y Francis Gouillart, que promueve la elaboración de mapas conceptuales a partir de una experiencia compartida entre distintos públicos o agentes que forman una organización.
Hoy, los consumidores de todo el planeta cuestionan las prácticas tradicionales del marketing que las empresas han implementado durante años. Frente a un consumidor informado, excesivamente conectado y más activo que nunca, las empresas ya no pueden “darse el lujo de considerar a los clientes y otros públicos como receptores pasivos de sus productos y servicios, sino que deben aprender a involucrarlos en la definición y el logro del incremento de valor”, dice el libro.
Apple adoptó la co-creación para aumentar la velocidad y el alcance de su innovación, y generó más de US$ 1.000 millones para sus socios de App-Store en dos años.
En este sentido, y de acuerdo a los autores del libro, la co-creación va más allá de la “visión del proceso” convencional de calidad y la reingeniería de productos y servicios, y es la nueva mentalidad y la práctica esencial para estimular un crecimiento sustentable, la productividad y ganancias del futuro de las organizaciones del planeta.
El libro, que sorprende por la riqueza en la investigación y casos de estudio, Venkat Ramaswamy (quien acunó el término co-creación con CK Prahalad) y Francis Gouillart muestran cómo toda organización puede alcanzar resultados de “ganar-ganar” con métodos colectivos de aprendizaje.
Basado en una investigación minuciosa, “La Co-Creación de valor y experiencias” ilustra con ejemplos de firmas líderes como Cisco, GlaxoSmithkline, Amazon, Apple, Starbucks, Jabil, Caja Navarra, entre otras, cómo las empresas han usado una amplia gama de “plataformas de involucramiento” y cómo han reestructurado los procesos internos de gestión para aprovechar el poder de la co-creatividad.
Creando valor compartido
Según los autores, “la co-creación implica redefinir la forma en que las organizaciones involucran a los individuos -clientes, empleados, proveedores, socios, y otros stakeholders e integrándolos en el proceso de creación de valor y comprometiéndolos en ricas experiencias para: Formular nuevas estrategias de avanzada; diseñar nuevos productos y servicios atractivos; transformar los procesos de gestión; reducir los riesgos y los costos; aumentar la participación en el mercado, la lealtad y los retornos”.
Otros casos, como el de Telefónica México, Bancoestado Microempresas, Pronto de Uruguay, LEGO e IDEO, demuestran que la co-creación es una metodología que eleva el valor del compromiso personal sobre el mero hecho de “seguir las reglas tradicionales” del mercado.
“Apple adoptó la co-creación para aumentar la velocidad y el alcance de su innovación, y generó más de 1000 millones de dólares para sus socios de App-Store en dos años, y hasta superó a Microsoft en valor de mercado. Starbucks lanzó su plataforma online MyStarbucksIdea.com para aprovechar las ideas de sus clientes e imprimió gran velocidad a su transformación. Unilever recurrió a la co-creación para rediseñar líneas de productos como el shampoo Sunsilk y revitalizó su crecimiento. Nike alcanzó un notable éxito con su iniciativa de co-creación Nike+, que posibilita que una comunidad de más de un millón de corredores interactúen entre sí y con la compañía, aumentando su participación en el mercado en un 10% el primer año”.
