Por Luis Montesano*

De un tiempo a esta parte las grandes marcas se enfrentan a escenarios más complejos. Las llamadas marcas mainstreams las nunca cuestionadas, las más relevantes y visibles, las que pensamos que nunca iban a “caer” hoy caen en volumen y preferencia.

Son aquellas marcas masivas que siempre y a lo largo de la historia, supusieron sociedades más homogéneas donde hay “un” tipo de mujer, “un” tipo de hombre, “un” tipo de joven, etc. Donde el deseo es más uniforme, coherente y consistente. Un mundo más predecible.

¿Pero ese mundo, sigue existiendo? Vemos una especie de fin del “main-dream”. El mundo que hoy vivimos parece mucho más diversificado, exigente, fragmentado e individual. Los consumidores cambian y se diferencian tanto entre sí que impulsan a la industria del marketing a cambiar de “consumidores de” a “perfiles” e incluso a cruzarlos por “necesidad y ocasión”.

Vivimos en un mercado que se diversifica a un ritmo muy acelerado y las marcas mainstreams también deben enfrentar una nueva realidad.

Veamos 7 nuevos paradigmas que transformaron el mundo que conocíamos y que pusieron en jaque a las marcas mainstream:

• Empoderamiento: ¿quién tiene el poder? Minorías empoderadas como gran cambio cultural. La sociedad completa se “deconstruye”, el poder deja de estar en lugares tradicionales y los consumidores más seguros de sí mismos son fieles a sus convicciones y a su propia experiencia.
• Incertidumbre: vivimos en un mundo (¿demasiado?) cambiante, en donde nada es garantía suficiente. Post 9-11 world: cualquier cosa puede pasar en cualquier momento. Caídas de preferencias, ataques sorpresivos, liderazgos contra pronósticos.
• Posverdad: ¿a quién creerle? El mundo comienza a desconfiar de los espacios tradicionales de prestigio y legitimación. La iglesia, la política, la universidad, las marcas, los diarios, la familia… todo lo que creíamos “cierto” se muestra vulnerable y muestra su “lado B”. Emerge una búsqueda de verdades en lo individual. 
• Impredictibilidad: un mundo cada vez más difícil de leer, de predecir, de “clusterizar”, de medir. Las categorías tradicionales comienzan a perder peso: género, NSE, edad, nivel de estudios… También el mercado deja de ser tan claro (¿qué es el lujo, por ejemplo?) y las marcas no definen como antes los códigos.
• Nuevas identidades: ¿somos algo de una vez y para siempre? Surgen nuevos parámetros de evaluación que van más allá de variables tradicionales y medibles (estudiar, trabajar, formar una familia, etc.). Reina una hiperfragmentación en la forma en que nos vemos y definimos. Autenticidad y libertad como valores cruciales.
• Sobresaturación: el consumo se racionaliza. Crítica al consumismo y a sus excesos: percepción de que se han traspasado los límites de lo sustentable y justo en términos sociales y ambientales. Gran crítica a la pérdida de propósito y funcionalidad en el exceso. 
• Hiperdiversificación: fragmentación y “gut feeling”. El consumidor no quiere que le digan cómo y dónde, cada vez más sigue su instinto y es más específico. Se hiperdiversifican los canales: al menor presupuesto se perfeccionan las herramientas de rebusque para poder ahorrar, pero a la vez acceder a productos más caros o de lujo.

Si algo tienen en común los nuevos paradigmas son: la modificación de la estructura de poder (¿Quién tiene el poder hoy?) y la ruptura de lo único (lo homogéneo y lineal). Del tener para ser (consumo y entonces SOY) se abre paso a la autoafirmación (SOY y elijo qué consumo).

¿Entonces, cuál es el desafío? El desafío es comprender que hay un nuevo escenario para desarrollar las marcas. Un mundo más exigente, impredecible, cambiante, con necesidades nuevas y consumidores cada vez más “partners”.

No se trata de un “supuesto futuro” es algo real, que pasa en este momento y que implica cambiar de brújula, repensarnos, deconstruirnos.

Un mundo en dónde aún es posible salirse de la lógica del negocio tradicional y estricta. Tener una postura más abierta y colaborativa (incluso con la competencia). Y, sobre todo, estar y generar espacios de intercambio permanente con los consumidores/ ciudadanos.

Más que gestos tomar una postura y hacer compromisos reales. Esto tiene que ser consistente, coherente, sostenido en el tiempo… va mucho más allá de una campaña publicitaria.

En síntesis, se trata de un jaque a los modelos tradicionales de hacer negocios. Es una oportunidad para adoptar nuevas lógicas para operar: escuchar más al consumidor, ampliar la oferta, tener estrategias con múltiples marcas para poder abarcar a todos los segmentos y  cambiar los modelos de negocio para que finalmente haya un impacto social más fuerte.

*  Director Cualitativo de Provokers, empresa miembro de CEIM- Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado-.